2018年，当李想带着他的"移动的家"理念推出理想ONE时，恐怕连他自己都没想到，这个主打增程式技术的品牌会在短短几年内登上新势力销冠宝座。
2024年，理想汽车以年销突破50万辆的辉煌战绩傲视群雄，全年营收更是突破1445亿元大关，一时间风头无两。那时候的理想，确实有资格说自己是"闭着眼睛都能赢"。
然而，商场如战场，昨天的英雄可能就是今天的落寞者。
2025年5月29日，理想汽车公布的第一季度财报如同一盆冷水，浇醒了所有还在做美梦的人：营收259.3亿元，同比仅微增1.1%；调整后净利润10.2亿元，同比暴跌20%；更令人震惊的是，曾经的销冠宝座已经被小鹏、零跑挤占，理想跌落至第三位。
这份财报的撕裂感强烈得让人窒息。一边是营收和交付量的增长——259.3亿元略超市场预期的251.2亿元，交付量同比增长16%至92864辆；另一边却是净利润的断崖式下跌。这种"增收不增利"的怪象，暴露出理想汽车深层次的结构性问题。
更令人担忧的是，这并非短期波动。回看2024年全年数据，理想的净利润从2023年的118亿元暴跌至80亿元，同比下滑31.9%，第四季度净利润更是骤降38.6%至35亿元。这个下降趋势已经持续了整整一年。
从增程技术的先行者到如今的追赶者，理想汽车正在经历一场痛苦的身份转换。
数字背后的真相：价格战与转型的双重绞杀
财报数字的冰冷背后，隐藏着更加残酷的市场真相。
先看价格战的血腥程度。理想汽车的单车均价从2024年的30.2万元降至2025年一季度的26.57万元，环比下降1.1%。这个看似微小的降幅，背后却是血淋淋的利润让渡。
2024年4月，理想被迫加入价格战大军，全系车型降价1.8万-3万元，纯电MPV MEGA更是直接降价3万元。这种"以价换量"的策略虽然暂时保住了销量基本盘，但代价是汽车毛利率的连续下滑。
更要命的是产品结构的恶化。低价车型L6的总销量占比提升到了40%，成为销量主力，但其18%-20%的毛利率远低于L7、L8、L9等高端车型，直接拉低了整体盈利水平。这就像一个高端餐厅为了维持客流量而大量推出低价套餐，短期内人气旺了，但利润却被稀释得所剩无几。
转型成本更是让理想雪上加霜。首款纯电车型MEGA因为造型争议和补能网络不完善，2024年销量仅为1.3万辆，远未达成年销8万辆的雄心壮志。为了扭转败局，理想不得不推迟i系列纯电SUV的发布计划，转而投入百亿建设超充网络，却又错失了宝贵的市场空窗期。
数据显示，2024年理想汽车的销售、一般及管理费用同比增长25.2%至122亿元，研发费用也同比增长4.6%至111亿元。与此同时，AI领域的投入更是高达近50亿元，占研发总费用的45%。然而，净利润率却从10.3%降至5.6%，投入与产出严重不匹配。
这就是理想汽车当前面临的残酷现实：一边是激烈的价格战侵蚀利润，另一边是高昂的转型成本吞噬现金流，两面夹击之下，曾经的明星企业正在失去光环。
护城河消失：增程优势被快速复制
理想汽车的崛起，很大程度上得益于其在增程式技术上的先发优势。当其他车企还在纯电和混动之间摇摆不定时，理想就敏锐地抓住了中国消费者对续航焦虑的痛点，用增程式技术打造出了一条差异化竞争的护城河。
然而，技术的护城河往往比想象中更容易被填平。
华为问界的强势崛起就是最好的证明。问界M9以"500万以内最好SUV"的姿态直接抢走了理想L9的市场份额，问界M8在2025年一季度累计大定突破7万台，直接威胁到L8的生存空间。更令理想头疼的是，问界不仅复制了增程技术，还在智能驾驶和用户体验上做出了差异化。
零跑也不甘示弱，C11增程版以14.98万元的起售价吸引了大量预算敏感型用户，直接冲击理想的价格底线。当增程式技术从理想的独家秘方变成行业标配时，理想赖以生存的技术护城河瞬间土崩瓦解。
数据最能说明问题：2025年一季度，增程式市场占有率环比下滑2.1%，这意味着理想曾经的舒适区正在加速消失。更让人警醒的是，2025年前四个月，理想汽车的销量已被零跑和小鹏反超，从第一跌到第三，王座易主的速度之快令人咋舌。
这种变化的根本原因在于，当一项技术足够成熟且门槛不高时，后来者总是可以在短时间内实现追赶甚至超越。理想在增程技术上的优势，本质上是时间差优势而非技术壁垒优势，一旦时间差消失，优势自然荡然无存。
战略焦虑：上下夹攻中的生存困境
如果说技术优势的丧失是理想面临的外部挑战，那么战略定位的模糊则是其内部困扰。
理想汽车最初的成功，很大程度上源于其精准的市场定位——"奶爸车"。通过深度洞察中国家庭用户的需求，理想打造出了一系列符合家庭使用场景的产品。但成也萧何败萧何，当这个细分市场变得拥挤时，曾经的精准定位反而成了束缚。
向上看，特斯拉Model Y、蔚来ES6等纯电车型占据着高端市场的制高点，拥有更强的品牌溢价能力；向下看，比亚迪、小米等品牌以更具性价比的产品抢夺中低端市场。理想恰好夹在中间，进退两难。
小米SU7的横空出世更是给理想敲响了警钟。21.59万元的起售价直接冲击L6的价格区间，而小米强大的生态整合能力和品牌号召力，让理想感受到了前所未有的压力。当传统的"家庭用户专属"标签不再独特时，理想需要寻找新的差异化竞争优势。
比亚迪唐L、腾势N9等新品的强势进攻，更是让理想感受到了"四面楚歌"的压力。在这个不进则退的时代，任何犹豫和迟疑都可能致命。
正如李想自己所承认的："2022年问界M7把理想ONE打残了，2025年我们需要重新定义智能电动车。"这句话既是对过去失误的反思，也是对未来转型的决心表达。
AI救赎：最后一根救命稻草？
面对技术优势丧失和市场竞争加剧的双重压力，理想汽车把宝押在了AI这张牌上。
在财报电话会上，李想多次强调理想是一家人工智能公司，这并非空谈。AI领域近50亿元的投入占研发总费用的45%，这个比例在整个汽车行业都是罕见的。
理想的AI战略核心在于构建"VLA（视觉-语言-行动）模型"，试图通过空间智能、语言智能与具身智能的融合，打造超越职业司机的自动驾驶能力。这个技术路线听起来很酷，但实现起来却需要巨额投入和长期积累。
2025年7月即将上市的纯电SUV i8将搭载VLA模型，成为理想AI战略的首个试金石。与此同时，理想还计划全面开源星环OS系统，试图以生态构建对抗单一车型竞争。
但押注AI也意味着要承受更大的资金压力。2025年预计超充站建设需投入超100亿元，AI大模型训练也需要持续的算力和数据投入。虽然理想现金储备达到1107亿元，但要同时支撑研发、生产和海外扩张，资金压力不容小觑。
更关键的问题是，AI技术的商业化落地往往需要较长周期，而汽车市场的竞争却是瞬息万变的。理想能否在AI技术成熟之前撑过这段最艰难的转型期，仍是一个巨大的未知数。
从另一个角度看，理想选择AI作为突破口也有其合理性。在传统的硬件竞争中，理想已经失去了先发优势，而智能化恰恰是重新洗牌的机会。如果能够在AI领域取得突破，理想完全有可能重新获得竞争优势。
组织变革：战区制能否力挽狂澜？
意识到问题严重性的理想汽车，开始从组织架构层面寻求突破。
理想启动了"战区制"改革，将全国划分为五大战区强化区域运营。这种变革的逻辑在于，通过更加贴近市场的组织架构，提高对市场变化的响应速度和执行效率。
同时，理想也在加速海外布局，计划2026年底前在中东、欧洲建立销售网络，目标是海外销量占比达到30%。这种全球化布局既是对国内市场竞争加剧的应对，也是寻求新增长点的必然选择。
然而，组织变革的效果往往需要时间来验证，而市场竞争却不会等人。在当前这个关键时刻，理想需要的不仅是组织架构的调整，更需要产品力的快速提升和市场策略的精准执行。
生死时速：下半年的关键抉择
2025年下半年，对理想汽车来说将是真正的生死时速。
7月发布的纯电i8和9月发布的i6，被理想视为"二次创业"的起点。i8定位六座纯电SUV，搭载800V高压平台和VLA大模型，试图复制L9在高端家庭车市场的成功；i6则瞄准五座市场，以更亲民的价格切入主流消费区间。
与此同时，L系列智驾焕新版将升级激光雷达和Thor-U芯片，试图以智能化守住基本盘。这种"新老并举"的策略看似稳妥，但也面临着资源分散的风险。
市场留给理想的时间确实不多了。小鹏G9 Max版凭借XNGP智驾系统月销破万，问界M9订单量持续领先，特斯拉Model Y改款传闻引发的价格震荡，都在提醒理想必须加快步伐。
对于理想来说，i系列不仅要证明其纯电技术的竞争力，更要扭转资本市场对其"只会造增程车"的刻板印象。这是一场不容有失的翻身仗。
结语：理想还有多少时间？
从"移动的家"到"AI公司"，从增程式先驱到纯电追赶者，理想汽车正在经历一场前所未有的身份蜕变。
这场蜕变的成败，不仅关乎理想汽车一家企业的兴衰，更将影响整个新能源汽车行业的竞争格局。如果理想能够成功转型，将为其他新势力车企提供宝贵的经验；如果失败，也将成为行业的警示。
当"奶爸车"标签不再独特，当增程式不再是独家秘方，理想能否在AI和纯电领域找到新的增长曲线，时间会给出答案。
但可以确定的是，在这个不进则退的时代，没有谁能永远躺在功劳簿上睡大觉。理想汽车的未来，就在下半年这几个月的关键抉择中。
成王败寇，一切都将见分晓。
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