之前曾对一家豪华品牌汽车经销店的服务特色做过一次视频，引起了不少车主的共鸣。当下白热化的市场竞争中，虽然消费者的要求在提升，但汽车厂商的服务水平却在反向下滑。
7月24日，J.D.Power|君迪正式发布了《2025中国销售服务满意度调查（SSI）》（以下简称2025销售服务满意度调查），这份旨在研究消费者购车体验的调研报告，关键点是：行业销售服务满意度近8年来首次下滑！
顾名思义，“2025销售服务满意度调查”，其实也就是针对消费者购车的“临门一脚”：拥车2-6个月燃油车新车主，对他们的购车体验整体满意度的一个量化反馈。J.D.Power从事这一研究已经是历经26年，所以其调研模式到评分数字模型都非常成熟。
2025年的销售服务满意度样本来自全国81个主要城市，覆盖36个购车品牌和74个战败（就是没达成购买）品牌，共计9773位新车车主，其中33个品牌在购车客户和战败客户部分达到足量样本。
其量化指标包括了在线体验（14%）、入店前沟通（11%）、到店接待（14%）、店内看车（15%）、试乘试驾（11%）、交易过程（17%）和交车过程（19%）七个因子 ；战败客户指数包含在线体验（24%）、入店前沟通（21%）、到店接待（19%）、店内看车（15%）、试乘试驾（11%）和议价经历（10%）六个因子，总分1000分，根据调研大模型进行扣减。
J.D.Power指出：2025年行业销售服务满意度得分为758分，较2024年下降了3分。细分市场方面，豪华品牌和主流品牌的销售服务满意度（平均分值）分别为762和757分，较去年分别下降了5分和2分，豪华品牌与主流品牌的差距进一步缩小，今年的差额仅剩3分。
无论是海底捞还是胖东来，被誉为服务标杆的两大企业，都有一个共同点——员工满意度很高。所谓“员工满意度直接影响顾客满意度”，可能也是导致2025销售服务满意度首次下滑的主要原因：站在一线经销商层面，从店长到员工的焦虑程度都高于往年，甚至部分品牌经销店关门、员工工资出现拖欠……如此市场环境，想换来好的消费者体验确实有点为难。
言归正题：行业销售服务总体下滑的大背景下，J.D.Power也提到了一些消费者的变化。“随着消费者信息获取能力增强，购车决策流程加快。2025年，消费者在购车时已明确想买品牌/车型的比例进一步上升，达76.4%，较2024年上升7个百分点，意向清晰度持续增强。52%的消费者在1周之内与第一次去的经销商店达成购车协议，2024年这一比例仅有40%。”——简单来说，可以理解为线上环节已经了解了很多信息，所以线下部分花费的时间就短了……只是，线上环节了解的信息都可靠吗？
不一定可靠！所以，J.D.Power也提到，“消费者的决策越来越依赖亲身体验”——试乘试驾环节决定购买的比例较去年上升了4.6%，在这一环节中，销售人员的讲解能力、专业度对消费者产生的作用也就增强了：40%车主认为试乘试驾过程中，销售人员的讲解专业度对购买决策的影响最大，这一比例同比提升了4.5%。
J.D.Power研究发现：2025年购车客户入店前体验不佳。在这个环节上，豪华品牌的在线体验得分甚至低于主流品牌（780分：782分），与此同时，战败客户满意度得分下降，行业平均降幅从去年的5分扩大至24分，主流品牌战败客户满意度得分下降了26分。这一环节导致订单流失的两大因素——“入店前沟通”、“到店接待”降幅最大，豪华品牌在这两个环节分别降低了23分和24分，主流品牌两项均降低32分。
从2025销售服务满意度调查中还能看出的是，燃油车车主对新能源车型的倾向度在提升，2024年考虑新能源的燃油车车主比例为15.7%，2025年提升到了21.4%。
但是！
50.2%的燃油车车主在到店看车之前就会放弃购买，相比2024年的42.2%比例大幅提升，J.D.Power认为这些燃油车主之所以放弃购买，原因主要在销售人员和经销店，比如销售人员回复速度慢、对于需求理解不到位、以及“没有现车”——新能源车的“期货”模式，以及实车与“PPT”不符等因素遭遇退订/定也不是新鲜事了。
J.D.Power中国区数字化零售咨询事业部总经理谢娟总结时提到：“在购车决策日益高效、消费者个性化需求凸显的背景下，重构线上线下贯通的‘全旅程服务体验’，已成为撬动NPS（净推荐值）增长与口碑裂变的核心杠杆。通过数字化需求预判、销售顾问实时数据同步，品牌能够搭建从线上咨询到店端试驾的无缝信息流，消除客户在多触点流转中的体验断层，将传统购车流程中因服务割裂产生的‘满意度磨损’转化为‘口碑触点’——例如当客户在线预约的试驾车型、配置偏好被线下服务精准承接时，其感知到的品牌专业度将直接转化为社交媒体的主动推荐行为。
同时，通过24小时内跟进线上询价、72小时试驾后满意度回访，品牌能够基于动态客户数据形成敏捷服务响应，不仅提升成交转化率，更易催生‘超预期体验记忆点’，触发客户在朋友圈分享‘高效无焦虑’的购车故事，使NPS从指标数据升级为品牌与用户的价值共鸣加速器。”
作者：刘隽刚
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