孙少军：最近看户外广告，燃油车几乎已经看不太见到。合资品牌也是纷纷转向新能源，市场格局在发生一场悄然无声的变化。
其实一开始我也是挺迷糊的。以前出门走在路上，燃油车的广告满街跑。十年前，我记得稍微高端点的品牌都在广告里强调什么动力强劲、油耗低、科技感。但最近半年，多到几乎看不到专门为燃油车投放的户外广告了，更多的是新能出行•未来已来那种大字，路牌、公交站牌上的新能源车型图片变多了。
你们注意到了没有？ 这是代表什么？这么大手笔的宣传，难道真是无心插柳吗？我猜，答案大概率是：燃油车广告的投资回报率已经低到一定程度。
逼得我翻了下笔记，估算一下。以我认识的几个合资品牌为例，去年他们的燃油车广告预算，可能在整个营销投入中只占了20-30%。但新能源车型的广告投放，尤其在二线城市的公交站、地铁和高速路出入口，投放频率几乎翻倍。
为什么会这样？ 这是供需关系的转变。燃油车的销量不差——大概什么区间？我估算，去年国内燃油车的市场份额，还是在60-70%左右，但这个比例逐渐下降。而合资品牌，看似做量不做价，但其实他们的存量市场已经不太靠广告拉动新客户了。
做不做广告，其实销量都在那里。这句话怎么听起来有点奇怪，但我觉得也不是没有道理。燃油车的市场刚性需求强，老用户保持购买，潜在新用户也还在，但广告的作用正在减弱。很大一部分客户也都明白，一个车在商场买，价格差不多差不多，用的时间长，广告带来的转化其实有限。
那新能源车呢？ 这个不同，差异挺明显。从销量到市场份额，没有一定的广告推助很难迅速打开局面。尤其合资品牌，很多是新进入者，靠广告讲故事，塑造品牌印象。这点上，比自主品牌要卖房子的本事还要高一筹。
我不禁想：要是没有广告，新能源车的价格可能要再打个折，才能维持市场扩张。你们觉得呢？合资投入广告，是省着点钱还想快点占领市场的一种策略，还是潜移默化塑造品牌的一种必要手段？我迟疑了一下，觉得其实是二者兼而有之。
刚才翻了下我手机里的相册，看到去年跑过的一家4S店，墙上那个新能源大促海报实在很醒目。但门口的燃油车广告，少得可怜。一年前，还能看到XX豪车全系优惠的大广告，但今年一片预售新能源，惊喜不断。很明显，投入导向都在新能源。
我还要提醒自己：广告成本不是小数目。以主流合资品牌来看，投一块广告牌，价格随位置变化，从几万到几十万不等。你说，那个广告能卖出几辆车？大概一辆车的广告成本可能在1千到2千元之间。根据销售数据推算，可能还没能完全弥补下线后的效果，但起码能造势。
广告投得多也不代表销量就一定高。再细究点，品牌的口碑、产品力、售后体验才是真正拿人心的要素。你说，我对这个市场的观察是不是太偏心了？嘿，可能吧。毕竟我从研发出身，什么供应链大博弈、渠道压力、用户心理，都在脑海里盘旋。
说到这里，我就在想：新能源车型的推广是不是也在逼传统燃油车自我革新？其实我一直以为：许多合资品牌，去年还在大打燃油车用心制造，油耗降低，动力升级。但今年看，很多都在说未来新能源，不可阻挡。（这段先按下不表）而且，你们注意到没？在展厅里，那些油车真的越来越少了，取而代之的，几乎都是纯电或混动的。
我也有点嫌麻烦的心理。有时候觉得：为了宣传，投个广告又废时费力。 其实也不全是。广告的本质，既是抓住眼球，更是拉动转化。如果广告做到位，能让散户心动，新能源车的市场的确能飞跃。可我也在想：这是不是也是一种泡沫，毕竟，目前的新能源热度，和十年前的智能手机热潮像极了。
大家觉得，新能源市场的广告战会持续多久？是不是会像燃油车这样，逐渐回到理性？我猜测，不确定——毕竟这事儿也可能火一阵冷一阵。
其实我还挺好奇：每天早上走到路口，思考一会儿。如果我没有在写车，是不是早就转行搞广告了？（笑）这啰嗦歪楼的口吻，说的也算自嘲吧。
总结一下：这个行业变化快得令人措手不及。燃油车的广告逐渐淡出，是不是就是给新能源让位？还是说，这只是暂时的阵痛？这些天我一直在琢磨，或许，真正的答案藏在下一个广告投放的背后。
你们觉得？下次遇到汽车广告，是不是会心一笑，想到这是市场在讲故事。这个故事，谁能讲得更动人一些？大家可以留言告诉我，我也有点想听听你们的看法。
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