比亚迪理想销量下滑，红利吃完，创新没跟上

比亚迪和理想，都是中国汽车市场的顶流，前几年谁说这俩不牛，那肯定被喷得体无完肤。可是最近俩“一哥”却有点不行了。一个是燃油车改电界的老炮，一个是新势力里的优等生，都不好使——销量都在掉。这事说出来让人有点懵圈：明明车越来越多，马路也越来越堵，为什么销量却在掉？

先问大家一句：买车这事儿，你动心的是啥？以前可能是看动力，后来是看配置，现在就一个字，卷。比亚迪和理想就是卷出来的王者，没毛病。但王者之下，必有新王。新能源汽车是个赛道，可不是一条路，等你把红利薅光，新玩家学聪明，市场那点“降维打击”立马就失效。

咱先说大环境。新能源这几年风生水起，大额补贴，购置税免了，小区不限号，油价还一直涨，谁能挡得住？那会儿，老百姓掏钱包换新能源，比亚迪混的可真好，理想的增程说“告别里程焦虑”，全中国都觉得理想是在替中国人解决“怕没电”的痛点。但政策一撤，补贴要么缩水要么直接没了，剩下的就是“真本事”较量。想想，现在满大街都是插混、增程，再也不是比亚迪、理想一家独大了。吉利、问界、小鹏、哪吒……排着队给你卷。技术方面大家都在进步，谁家还没点硬活？你说你的纯电牛，我告诉你我油耗比你低。有了政策支撑的红利都享受完，剩下的就是谁能留住顾客的心。

回想以前，比亚迪的优势是全盘撒网，杀遍一切价格段，有钱人没钱人都能入手一个“比亚迪家族成员”。理想呢？直接主打高端家庭，给家里三胎买个冰箱、彩电、全家能睡的移动别墅，讲故事讲得楞把人带进去了。这叫各有各的打法，各有各的本事。

但是，说到底卖车就是抢心智——你得有个让人上头的理由。偏偏，这两家现在都遇到了穿透不了对手，没法让用户持续高潮的节点。比亚迪家的车，花样多得和调色盘似的，名称一堆，型号一堆，买个车快被绕晕，商品线铺得满大街都是，但一到核心爆款，反而被对手一口咬住了。你卖便宜，人家能更便宜；你卷配置，人家也能堆料；你堆技术，别人搞个黑科技给你对标。你优势一旦不存在，那就只能拼命降价，甚至利益都让得不剩几个点，消费者也未必能被唬住。

再看理想，理想的问题其实反着来，就像纪梵希只有香水，年份多了大家闻着也腻。一个L系列，马路上扑面儿来—L6、L7、L8、L9，看着都是一个模样。头一年，大家买新鲜，第二年，朋友买过、同事买过、邻居家也买了，越看越觉得，买个理想跟穿制服一样。对豪华车来说，“个性”就是命根子——别的品牌花样百出，理想还在“克隆自己”，用户哪会不审美疲劳？你爱家没错，但不能每一款车都是家庭万能胶，消费者不傻，总有一天大家会想换换口味。

其实，做品牌的终极奥义，从来都不是“你有什么我也有什么”的套路。比亚迪为什么能横扫千军？早年有新技术垫底，产品有适合中国市场的爆发力。理想为什么一家独大？早年唯一搞“增程”，硬是找到一条中国家庭都能懂的路。可现在技术没壁垒了，增程也不独家了，甚至纯电都有人做到比你家Ahhhh还要Ahhhh。

理想的Mega上市，原本是准备当理想的“加速器”，结果打了个寂寞。这说明啥？说明用户对理想的第二抛物线兴趣有限。比亚迪倒好，国内看势头不对，赶紧冲出去，成了“出海一哥”。全世界找新用户，找接盘侠。有本事啊，上半年海外就卖了近五十万台，技术和供应链放那儿，配得起出圈的架势。这点理想就干不了，你要说理想能火到迪拜，把阿联酋王子都整一台回家，那才叫厉害。

问界是谁？就是那个拿着“配置、性价比”踩着理想起飞的新手。华为加持，搞得车圈“科技卷王”。吉利反击比亚迪，主打就是一个“便宜好用”，杀得比亚迪气喘吁吁。市场就这么直接——你敢降价，我能再降；你堆料，我能堆得更狠。卷到最后，比的还是“核心技术”，讲的还是“真故事”。

大家有没有发现：这两年新能源露头的新品牌，比亚迪、理想错失的，几乎就是“特色”和“壁垒”。所有人都在炫性价比、炫配置、搞营销、玩融资，最后还是要回归到一点：你创新有多快，技术有多深，用户有多信任。现在理想忙着造“超充”，比亚迪忙着爬“全球化”，其实谁能跑最快？未来还得看技术和品牌力。

其实，任何车企都会遇到瓶颈期，尤其到了现在，所谓的“流量”红利慢慢消失，拼的就是“产品力”——这东西不是说几句好话、搞几个发布会能解决的。现在新能源买车的主力用户已经不是“吃螃蟹”的人了，大家都懂选，算账都贼精。如果没有技术优势，品牌吸引力弱，怎么让人掏钱？高端一点不如BBA，性价比又拼不过后浪，企业马上陷入“既不老也不新”的尴尬状态。

想一想，咱们用手机，没多少人会年年换，谁家出了新功能才动心。买车更是大件，赔钱出手很难，买家越来越懂，“凑合”两年等新款才是主旋律。面对这样的市场变化，比亚迪和理想都得“二次创业”，不拿点别人玩不来的东西出来，迟早会被更卷的同行和新人覆盖掉。

比亚迪现在靠海外，至少抢了时间窗口。理想靠服务和用户口碑还在维稳，Mega作为旗舰虽没彻底点燃，但起码还有投入的动力。两家未来怎么走？还是靠硬功夫——动力总成、智能驾驶、新能源核心部件……别说“堆配置”，这年头，“软实力”才是杀手锏。你要人觉得这个品牌有温度、产品能打动人、售后不坑人、还能不断迭代，才不怕销量起伏。

说了这么多，大家想一想，买车到底最怕啥？其实最怕品牌没了方向。一直靠挤牙膏、靠降价，虽然能拼一阵，“回头率”下来了，利润没了，企业的创新力、用户忠诚都慢慢消耗光。长线来看，技术创新和品牌溢价综合发力，才可能稳住脚跟。不然，今天销量下滑是对所有“存量市场”的提醒——谁都不是永远的一哥。

所以，比亚迪和理想销量为什么下滑？说白了，红利吃完，优势消失，品牌和产品创新没跟上节奏。市场变化快，用户需求更个性化，竞争更凶残，不卷，就剩下被卷。这才是两个巨头要想清楚的事。

你觉得呢？其实每个人心里都有不同的答案。你觉得还有啥深层原因？欢迎留言讨论——现在汽车圈，真正好玩的事，才刚刚开始。

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