豪华品牌的电动车，到底在卖什么？当一汽奥迪Q6L e-tron在粤港澳车展高调开启预售时，这个问题又一次浮现在我的脑海。看着那些西装革履的销售顾问，对着88英寸AR-HUD滔滔不绝，我突然意识到：在这个新能源时代，传统豪华品牌正在经历一场前所未有的身份危机。
记得去年陪朋友去看某德系豪华品牌的电动车，销售张口闭口都在强调"我们可是百年品牌"。当时我就想笑，现在消费者买电动车，谁还在乎你祖上是不是造马车的？看看特斯拉车主们，他们讨论的是自动驾驶、是OTA升级、是超充网络。而传统豪华品牌还在用真皮座椅和镀铬饰条来说事，这不是很可笑吗？
奥迪Q6L e-tron确实堆了不少料：800V高压平台、270kW快充、765km续航。但这些技术参数，放在2024年的新能源市场，真的还能让消费者眼前一亮吗？隔壁的极氪001早就用上了800V，小鹏G9的充电速度也不遑多让。更讽刺的是，这些新势力车企的技术迭代速度，已经把传统车企甩开好几条街。当奥迪还在为PPE平台沾沾自喜时，中国品牌已经在研发下一代超充技术了。
最让人哭笑不得的是价格。虽然奥迪还没公布Q6L e-tron的最终售价，但参照之前e-tron系列的定价策略，我敢打赌肯定要比同级别的国产电动车贵上一大截。这些豪华品牌似乎还活在燃油车时代的定价逻辑里，以为挂个四环标就能让消费者心甘情愿多掏十几万。但现在的消费者早就不是当年的冤大头了，他们比谁都清楚：同样的800V平台，凭什么你奥迪就敢卖更贵？
我认识一个90后创业者，去年本来想买某德系豪华品牌的电动车，结果试驾完直接定了蔚来。问起原因，他说得特别实在："这些传统豪华品牌的电动车，就像是穿着西装的数码产品，外表光鲜，内里陈旧。"这话说得太到位了。当新势力车企在用互联网思维造车时，传统豪华品牌还在用造机械产品的思维来做电动车，这不是很荒谬吗？
更值得玩味的是用户服务。你去特斯拉或者蔚来的门店，销售会跟你聊用车场景、聊补能方案、聊用户社区。而传统豪华品牌的销售呢？还是在跟你强调"尊贵体验"。拜托，现在都什么年代了，谁还吃这套？电动车的本质是智能终端，用户要的是好用、好玩、好省心，不是那些虚头巴脑的"尊贵感"。
说到底，这场新能源竞赛比的不是谁的历史更悠久，而是谁更懂用户、谁的技术更领先、谁的生态更完善。传统豪华品牌如果还沉浸在过去的辉煌里，继续用燃油车时代的思维来做电动车，迟早要被市场淘汰。看看BBA电动车惨淡的销量就知道，消费者已经用钱包投了票。
奥迪Q6L e-tron能不能打？从产品力来说确实不差。但问题的关键在于，在这个内卷到极致的新能源市场，光有产品力已经远远不够了。用户要的是全新的用车体验，要的是颠覆性的技术创新，要的是真诚透明的价格体系。这些，恰恰是传统豪华品牌最欠缺的。
当电动化浪潮席卷全球，所有车企都站在同一起跑线上。这个时候还在拿品牌溢价说事，不是自欺欺人吗？豪华品牌要想在新能源时代继续"豪华"下去，恐怕得先学会放下身段，真正以用户需求为中心。否则，那些引以为傲的百年历史，终将成为压垮他们的最后一根稻草。
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