销量，不能再是比亚迪的解药

出品 / 汽骋

作者 / 陈枫

在6个月的时间里，营收3712.8亿，同比增长23.3%；股东净利润155.1亿，同比增长13.8%；汽车销量214.6万辆，同比增长33.0%···

国内汽车行业里，这样的成绩无论放在谁家，都是可望而不可得。但唯独放在行业一哥——比亚迪头上，它没那么开心。甚至对这家企业来说，这很难称得上是一个好消息。

很大一部分原因在于，这样的增速其实不符合比亚迪的预期。拿最直接的汽车销量来说：2024年比亚迪全球汽车销量达427.2万辆，同比增幅41.3%。但在今年前6个月里，比亚迪汽车销量增长放缓了。

比亚迪的压力还体现在盈利能力上。今年二季度“价格战”再起，比亚迪的很多车也波及其中。这可能对净利润造成了影响，致使比亚迪二季度的净利润同比、环比都有下滑。这对一家在增长期的企业来说，十分难堪。

客观来说，谁也无法一直保持高速增长。但现在不能搞“价格战”、身后吉利、奇瑞虎视眈眈。比亚迪一边要冲销量，一边又怕碰线，这场“戴着镣铐跳舞”的仗，到底该怎么打？

降不降价，都不太行

还记得比亚迪5月那波“疯狂补贴”吗？

当时海洋网、王朝网十多款车型前后脚推出“限时补贴”，单车最高优惠5万块。没买车的准车主直呼过瘾、老车主直喊背刺。当然这在这几年很常见，不需要大惊小怪。

不过有同行不乐意了。一边是中汽协极其罕见地不点名严厉批评“某头部车企自5月23日大肆降价”，另一边是友商高管怒骂比亚迪“内卷”。

但批评归批评、骂归骂，同行的路数也都大差不差。比亚迪不是同期唯一降价的车企，比比亚迪降价狠的也不在少数。当然有些同行的降价方式比较委婉，比如推出新车、定价比同级车型低好几万块，或者换代的时候降价···这样起码观感好一些。

或许是因为二季度的大降价，比亚迪二季度净利润同比、环比都有下滑。今年二季度比亚迪营收2009.2亿元，去年同期1761.8亿元；但净利润只有63.6亿元，今年一季度是91.6亿元，去年二季度是90.6亿元。

最后，主管部门下场叫停了这波“价格战”。

在6月、7月的时候，比亚迪在终端收回了大部分优惠，汉L等车型甚至一度没有一点优惠。当然，7月开始比亚迪汽车销量罕见、却不意外地下滑了，从6月的38.3万辆降到了34.4万辆。

月销下滑、利润下跌，打了四五年顺风局的行业一哥也遇到麻烦了。

在海外，再造比亚迪

其实比亚迪上半年还是有很多亮点的，比如海外市场的表现。

比亚迪在海外，用一句势不可当毫不为过。上半年比亚迪在海外卖了46.4万辆车，同比增幅超过100%，比去年全年还多。要知道，2024年比亚迪海外销量已经涨得飞快，全年销量41.7万辆，同比增速71.8%。

比亚迪乘用车出口不到3年时间，同期销量已逼近奇瑞集团（55.0万辆）和上汽集团（49.4万辆）这两个中国出海车企老大哥。在泰国、澳大利亚、新加坡、巴西、西班牙等地，比亚迪的销量节节攀升，常常登上当地销量榜单前三位。

当然海外市场没那么好做，这涉及好几个方面：一是地缘保护，比如欧盟对中国新能源汽车的关税和准入政策、被认定为倾销的风险、当地产业和就业威胁等等；二是海外市场的环保和碳排放要求，或者投资建设条件等；三还有运营成本。

当然，企业自身的建设发展能力和应对突发风险的能力也很重要，比如上半年比亚迪巴西工厂遭遇的劳工舆论风波。

顺利的话，今年大概能见证比亚迪海外销量突破百万辆，甚至超越上汽、奇瑞。

销量不能是比亚迪的解药

出海是个契机，但很难成基本盘。比亚迪还是需要换换思维，而不是盲目地追量。

比亚迪年后在国内有好几个大动作，比如推出了1000V闪充技术和超级e平台、推广全民“智驾”、自动泊车兜底等，以及腾势N9、汉L/唐L等新车。不过技术虽然很领先，但用户感知不足。

比如充电5分钟续航400公里的“兆瓦闪冲”，实测效果十分震撼。但除了新上市的汉L、唐L等旗舰车型之外，别的产品并不支持，况且能提供这么高充电功率的充电桩也屈指可数。

这样技术强、感知轻的例子还有很多，也被不少网友诟病——工程师思维并不错，但是还不够。在现下市场，用户体验和感知也很重要。

回到下半年。今年比亚迪被曝全年目标500万辆，虽然官方没有承认，但按照去年的基数和增速，这个数字不失合理。按8月销量约35万辆计算（发稿时官方尚未公布），1-8月比亚迪合计销量284万辆。在剩下4个月里，比亚迪还得卖掉216万辆，平均每个月要卖54万辆才行。

其实大多人不苛求比亚迪连续多年的高增速，500万辆的目标难度也太高，差不多是全球前5大车企的水平。另外，与同行相比，比亚迪汽车销量的边际效应已经递减很多。

与其追求过高增速，不如回过头来把现有盘砸得结实一些——把更多的钱花在刀刃上，比如电池研发、超充网络建设（上半年比亚迪研发投入309亿元，同比增长53%，A股第一），而不是一味砸在促销上。这对整个中国新能源车市的长远发展来说，其实更有利。

简而言之，比亚迪已经到了量变转为质变的节点。高质量发展，现在或许比更高的销量还重要。毕竟一开始冲得最快的选手，很少跑赢马拉松。