几年前，韩国起亚汽车的一位高管曾面对中国市场，说过一句让很多人记忆犹新的话。
他大概的意思是，起亚有实力，甚至可以通过“烧钱”的方式，在竞争中战胜所有中国本土的汽车品牌。
这句话在当时听起来，充满了国际大厂的自信和底气。
然而，时间快进到今天，当我们再来看起亚在中国的处境，以及全球汽车市场的变化，这句话就显得有些耐人寻味了。
曾经的豪言壮语，如今似乎正在以一种出人意料的方式，在起亚自己身上应验。
这背后到底发生了什么？
一个全球知名的汽车品牌，为何在中国市场走到了今天这一步？
我们先来看一组数据，这组数据很能说明问题。
从全球范围看，起亚汽车的成绩单其实相当漂亮。
就在2023年上半年，它在全球卖出去了将近158万辆汽车，这个销量水平，妥妥地排在全球汽车制造商的前列。
能取得这样的成绩，主要功劳要归于它旗下的几款传统燃油SUV，比如我们熟悉的狮铂拓界和索兰托。
这些车型在北美、欧洲等海外市场，凭借着多年积累的口碑和相对可靠的品质，依然拥有大量的忠实用户，是很多家庭购车的首选。
可以说，在传统燃油车的赛道上，起亚至今仍然是一位实力强劲的选手，靠着这些成熟的老款车型，在世界各地赚取着可观的利润。
但是，如果我们把目光从全球拉回到中国市场，看到的景象就完全是另一回事了。
在中国，这个全球最大、竞争也最激烈的汽车市场里，起亚的表现可以说是节节败退。
它的市场占有率已经跌到了不足百分之一的水平。
这是什么概念呢？
就好像一个在全世界都很有名的连锁餐厅，到了中国这个美食大国，却发现自己的门店门可罗雀，在整个餐饮市场的份额小到几乎可以忽略不计。
更关键的是，在新能源汽车这个大方向上，起亚在中国几乎是“隐身”状态。
当所有品牌都在大力宣传自己的电动车销量时，起亚的电动车卖了多少，似乎成了一个不愿被提及的话题，甚至连具体数据都很少公布。
一边是全球市场的风光无限，另一边是中国市场的步履维艰，这种巨大的反差，清晰地指出了起亚目前所面临的核心困境。
这个困境的核心，就是转型的速度远远跟不上市场的变化速度，尤其是在中国。
现在的中国汽车市场，已经不是几年前那个合资品牌可以凭借一个车标就轻松赚钱的时代了。
这里的竞争激烈程度，已经超出了很多人的想象。
就拿价格来说，十万出头的预算，在今天的中国汽车市场能买到什么样的车？
国产品牌会给你一个非常惊人的答案。
你不仅能买到设计新潮、空间宽敞的SUV，车里还可能配备了比平板电脑还大的智能中控屏幕，你可以动动嘴就控制车里的空调、音乐和导航，甚至还带有一些高级的智能驾驶辅助功能，能在高速上帮你控制车速和车道。
这种技术和配置的普及速度，让很多反应慢了半拍的合资品牌措手不及。
在这种背景下，我们再来看起亚的动作。
它寄予厚望、号称要用来扭转局面的纯电动SUV——EV5，从去年在成都车展上首次亮相，到后来开了好几次发布会，一直都像是在“犹抱琵琶半遮面”。
关于这款车的具体性能参数、续航里程、智能化水平以及最关键的售价，官方迟迟没有给出一个明确的说法。
消费者满怀期待地走进起亚的4S店，想看看代表未来的电动车，结果发现展厅最中心位置摆放的，还是那些卖了很多年的燃油车。
这种“雷声大，雨点小”的做法，让很多人对起亚的电动化决心产生了怀疑。
毕竟，在今天的中国市场，新产品推出的节奏都是以月来计算的，一个车型宣传大半年还落不了地，消费者的耐心早就被其他层出不穷的新车给吸引走了。
有人可能会反驳说，起亚在自己的老家韩国不是卖得很好吗？
确实，像嘉华这款MPV和索兰托SUV，在韩国本土都是非常受欢迎的车型，销量常年排在前面。
但这并不能解决根本问题。
韩国一年的汽车总销量，可能还不如比亚迪在中国两三个月的销量多。
在一个相对封闭和狭小的市场里取得成功，并不能保证你在一个开放和巨大的市场里也能所向披靡。
更何况，韩国市场的消费习惯和中国市场差异巨大，在韩国受欢迎的车型，到了中国未必就能获得认可，嘉华MPV在中国的平淡表现就是最好的证明。
说到底，不真正去理解和迎合中国消费者的需求变化，只是把在海外成功的产品简单地搬过来，这条路已经走不通了。
如果说中国市场的失利是起亚眼前最急迫的危机，那么一个来自欧洲的规定，则像是给它未来的发展道路设置了一个倒计时。
欧盟已经正式立法，计划在2035年开始，全面禁止销售新的燃油发动机汽车。
这个规定对起亚来说，打击是相当沉重的。
前面我们提到，起亚现在全球的销量和利润，主要就是靠那些燃油SUV在支撑。
这就意味着，支撑起亚业绩的这根顶梁柱，在十年之后将被强行抽走。
到时候，这些今天还在为它创造利润的燃油车，可能会变成一堆难以处理的库存。
这就好比一场重要的考试，官方已经提前通知要改考卷，全部换成新能源和智能化的新题型，而起亚这位考生，却还在埋头复习着燃油车的老知识点，结果可想而知。
面对这样严峻的局面，起亚的应对似乎还是慢了。
和它同属一个集团的现代汽车，虽然在中国也面临困境，但至少下定决心，投入巨资开发了专门的E-GMP纯电平台，并且推出了像IONIQ系列这样在国际上获得一些好评的电动车产品，展现了转型的姿态。
反观起亚，除了共享一部分兄弟公司的技术外，自己拿出的、能真正让人眼前一亮的电动化成果并不多。
最近又在宣传一款名为PV5的概念车，但同样是停留在画饼阶段，连大家最关心的续航数据都没有公布。
在2024年的中国，如果一款新发布的纯电动车，续航里程连600公里都做不到，那基本上在上市之前就已经输掉了竞争。
现在，我们再回过头来看当初那句“烧钱都能烧死中国车企”的豪言。
现实似乎开了一个巨大的玩笑。
中国车企的确在“烧钱”，但他们把钱烧在了刀刃上，烧在了技术研发、电池技术、智能座舱和自动驾驶上，硬生生烧出了一个全新的、领先的产业格局。
而起亚呢？
它在海外市场卖老款燃油车赚来的钱，如今很可能正被用来填补中国市场的窟窿——支付着那些顾客寥寥的4S店的租金和运营成本。
这把“火”最终烧到了谁，答案已经越来越清晰。
这或许不是谁战胜了谁的故事，而是一个时代的警示：在技术浪潮面前，任何过去的辉煌和自信，都可能因为一瞬间的迟疑和转身缓慢，而被无情地拍在沙滩上。
对于今天的起亚来说，如何真正拿出壮士断腕的勇气，彻底告别过去的路径依赖，才是它能否走出困境的关键。
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