与经销商合作，未来堪忧。”这是特斯拉创始人马斯克在2013年6月于加州山景城举办的特斯拉股东大会上所发表的言论，它无疑在汽车行业引起了轩然大波。受特斯拉的影响，中国汽车品牌在追求高端化的过程中，也纷纷选择了直营模式，以期实现向上突破。
“能够与亿万用户实时对接和反馈，这正是科技公司如小米、华为的魅力所在。”长城汽车的表态，折射出众多车企的共同心声。自2024年5月长城汽车首批33家直营店在17个城市同步开业以来，其智选零售中心的规模在短短一年内从100家增至200家左右，彰显出直营模式的强劲增长势头。
然而，腾势汽车却在此刻选择了不同的道路。近日，腾势汽车发布公告，计划在全球范围内采用“直营+经销商伙伴”的渠道模式，以加速其渠道布局。这一策略调整，无疑为腾势汽车的高端品牌之路增添了新的变数。
腾势销售事业部总经理赵长江在微博中回应道：“腾势品牌焕新后，用户数已突破20万大关。为满足更广泛地区用户的需求，同时实现更高的产品销售目标，渠道转型变得尤为迫切。因此，腾势将采用‘直营+经销商伙伴’的渠道模式，确保全国建议零售价的透明度与公正性。”
在竞争日益激烈的中国汽车市场，高端品牌如腾势所面临的挑战愈发严峻。为降低投入风险并确保资金与精力能够更专注于产品研发，腾势的这一策略调整显得尤为重要。同时，对于经销商们而言，在车企竞争加剧的环境下，选择与强者联合或成为他们的新出路。
直营模式自特斯拉2013年在北京芳草地购物中心开设首家门店以来，便逐渐成为新势力车企的标配。这种模式旨在颠覆传统汽车经销模式，树立自主品牌的全新形象。直营模式的好处显而易见，包括品牌的高度统一性、与用户需求的直接沟通，以及因此节省的经销商返点。然而，随着时代的变化，直营卖车的模式是否依然保持其吸引力，也成为了业界关注的焦点。
理想汽车CEO李想曾指出，直营模式不仅能让车企更快地获取消费者对产品的反馈，从而迅速改进和升级产品，还能更有效地控制价格和利润。然而，这种模式也存在一些挑战，如订单转化率的不确定性，无法像传统4S店那样通过压库存来缓解生产压力。同时，直营模式对门店的高标准和严要求，也意味着车企需要投入更多的资金和精力进行管理，开店速度可能会相对较慢。
鉴于这些考虑，将直营与经销商模式结合起来成为了一种合理的选择。腾势、方程豹等新势力品牌均采用了这种自营+经销商的混合渠道模式。通过招募经销商，这些品牌能够进一步拓展营销网络，覆盖更广泛的地区，从而提升销量。
腾势汽车目前已经在中国香港九龙开设了旗舰店，这一举措彰显了品牌在高端市场的布局决心。尽管如此，与大陆目前的经销商加盟策略似乎存在某种程度的冲突。然而，这并不意味着腾势汽车在高端市场上的布局有所动摇。毕竟，腾势在比亚迪内部被定位为对标BBA的豪车品牌，其发展目标始终是清晰的。
在经历了比亚迪与戴勒姆的股比调整后，腾势汽车的主导权已转至比亚迪手中。2022年，腾势正式迎来了全新发展阶段。首款新能源MPV腾势D9的上市，不仅颠覆了高端MPV市场的格局，更成为腾势立足高端市场的标杆产品。
腾势D9之所以能取得成功，关键在于它率先占据了高端插混SUV的市场空白。然而，如今腾势D9已不再是这一细分市场的独角戏。除了腾势D9 DM-i之外，市场上还涌现了岚图梦想家、传祺E魏牌高山等多款高端插混SUV产品。更令人担忧的是，老牌劲敌别克GL8也强势回归，推出了别克GL8陆尊PHEV，并与腾势D9等车型展开了激烈的竞争。
在销量方面，腾势D9虽然仍保持着领先地位，但整体销量已呈现出放缓趋势。尽管腾势D9在2023年以119182辆的销量成绩荣获中国全品类MPV市场销冠，但2024年1-5月的累计销量仅为4万余辆，且腾势整体距离今年20万辆的销售目标仍相距甚远。
面对如此严峻的市场形势，腾势的高端化之路显得力不从心。中国汽车流通协会专家委员会成员桑之未指出，腾势调整渠道策略的背后，是中大型MPV细分市场竞争的日益激烈。腾势现有渠道的月销量规模持续萎缩，从去年的30台/月降至21台/月，导致厂家库存积压严重。截至今年，腾势D9上市以来的累计库存已达到5万辆，货值高达8亿元。这无疑给腾势的高端化之路带来了巨大的挑战。
对于腾势而言，其直营店主要集中在一二线城市，仅凭这些直营店难以实现销量的进一步提升和库存的清理。因此，引入更多城市的经销商作为销售渠道，成为腾势快速回流资金的重要途径。然而，直营模式相较于经销商模式，其显著优势在于能够更有效地向消费者传达品牌价值并提供优质服务。在当前阶段，腾势最迫切的需求是迅速建立品牌的良好口碑。
在尚未获得消费市场的广泛认可之前，腾势是否应该急于放开加盟以扩大销量？这是一个值得深思的问题。毕竟，历史上有不少类似的案例，如小鹏汽车之前的改革，就曾因“直营+经销商”模式引发恶性竞争，并未对销量产生显著提振作用。
那么，经销商与销量能否实现双轮驱动呢？有观点认为，腾势现在开放经销商加盟，可以利用合资品牌经销商体系的松动，以较低成本吸引到优质的经销商加盟，从而抄底BBA的经销体系。确实，腾势作为车市中的销量佼佼者，在BBA新能源车产品力不足的情况下，有可能以极低的成本吸引到那些销售过豪华品牌的优质经销商。但值得注意的是，经验丰富的经销商并非易与之应对。他们不仅会考虑当前的市场情况，还会关注厂商的市场规模和未来的车型规划。因此，腾势在吸引经销商的过程中，必须充分展示其品牌魅力和市场潜力。
无论是比亚迪系这样的强势品牌，还是BBA这样的“弱势”品牌，他们的经销体系都在进行着调整，其核心目标都是为了推动更多产品的销售。腾势汽车目前正处于一个关键的发展阶段，正如赵长江所言，他们正迎来“产品密集推出、渠道快速扩张、市场规模快速增长”的新时期。那么，接下来腾势汽车密集的产品布局是否足够强大，能够有力冲击高端市场并吸引经销商的加入呢？
目前，腾势已经发布了旗舰车型腾势Z9GT的官方图片。这款新车以经典猎装造型设计亮相，整体造型简洁而低趴，流露出浓厚的运动气息，市场反响积极。据透露，其定价策略是瞄准迈巴赫的一半，预计定价将在50万左右，且不太可能突破60万的价格上限。这样的定价策略，无疑将进一步提升腾势在高端市场的竞争力，从而为吸引经销商奠定坚实基础。
紧接着腾势Z9GT的亮相，腾势N9的谍照也浮出水面。这款全新旗舰级SUV，车身尺寸超过2米，采用三排座椅布局，主打中高端家庭用户市场。与腾势Z9GT相似，腾势N9的定价也落在40-50万元的区间内，进一步彰显了比亚迪和腾势在高端市场的雄心壮志。
然而，在当前车市环境下，推出中高端车型面临着不小的挑战。随着市场竞争的加剧，整车售价普遍下滑，不少品牌如奥迪、奔驰以及蔚来、小鹏等都在寻求低线市场的突破。在这样的背景下，腾势要逆势推出中高端车型，确实需要克服不少困难。特别是在销售、营销及服务等方面，直营店与经销商如何实现协同，成为了一个亟待解决的问题。
对于腾势来说，除了面临市场环境的挑战外，还有更迫切的问题需要解决。那就是如何找到下一个销量担当，以应对当前销量放缓的趋势。不过，从整个车市的角度来看，这不仅是腾势一家的问题，也是众多汽车品牌共同面临的难题。
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