“高价打不了持久战”：长城汽车的坚持与转折
“我们坚决不做增程！”这句话是长城汽车董事长魏建军多次公开表达的坚定立场，甚至成为他在业内的标签。长城汽车总裁穆峰更是加码般地强调：“长城汽车打死也不做增程！”这种态度不仅展现了长城对自身技术路线的强大信心，也流露出对所谓落后技术的一种彻底的不妥协。但在风云变幻的市场竞争之下，这份“技术骄傲”能否继续成为长城的护城河？这一点，值得深思。
作为国内汽车行业的老牌劲旅，长城汽车早已因其坚持的技术路线收获了无数赞赏。但市场不会对任何品牌有半点怜悯，即便是像长城这样曾经“一骑绝尘”的企业。从长城历经的巅峰与低谷来它无疑是一个教科书般的案例，彰显了坚持与妥协在动态市场中的微妙平衡。
高山系列的新起点：从推出到阵痛
2024年4月21日，长城旗下魏牌品牌正式开启了全新MPV系列——高山的预售。这次发布囊括了三个版本：高山8、高山9和神秘的高山7。刚一亮相，高山8和高山9的预售价格分别为32.98万元和37.98万元，而高山7则以一组全是问号的神秘价格吸引眼球。到了5月13日，经过官方价格调整，高山8和高山9的售价分别下调至30.98万元和35.38万元，而高山7依旧保持“谜一般”的未定价策略。
这番“神秘牌”操作引发了不少讨论。一些行业人士认为，这或许是长城在“留一手”，用以应对对手可能发动的价格战，也有人将其视作品牌在产品营销上的一招巧妙布棋。但真实意图如何，目前仍需时间来给出答案。
回顾2023年，这款被寄予厚望的高端MPV却遭遇了不小的波折。就在上市前夕，魏牌高层经历了一场“地震”——时任魏牌CEO陈思英因“家庭原因”突然卸任。这一突如其来的变动不仅在行业内掀起轩然大波，也为高山的市场表现蒙上了一层阴影。就在新车风头正盛之时，管理层的人事变故不仅折射出了长城内部的一些管理隐患，也让外界开始对其高端化转型多了几分疑虑。
从数据来自上市以来，高山系列的市场表现难言亮眼：单月销量多数徘徊在500辆上下，唯有一个月勉强突破了千辆大关。对于这一波折的原因，业内看法基本一致。魏牌内部的频繁人事调整削弱了品牌运营的稳定性，标签化的“一年一换”已成行业调侃；另高山产品配置与市场实际需求的匹配度有限，在竞争激烈的MPV市场，面对腾势D9等热门“爆款”，未形成明显优势。
时隔一年多，全新高山系列重装推出，在车身尺寸、动力系统以及售价上都进行了优化——以更能接受的价格搭载最新Hi4插电混动技术。显然，长城终于开始以更接地气的方式应对市场需求。这一策略的调整，或许表明企业已经深刻认识到：“高姿态定价”无法长久立足，而“技术驱动”的本质需要与灵活的市场策略相辅相成。
2024，长城光芒与隐忧并存的节点
对于长城汽车而言，2024年确实值得一书。这一年，长城全年实现净利润126.9亿元，同比增幅高达80.76%；毛利率也攀升至19.51%，为近年来的一个高点。这样的成绩背后，是企业高端化战略的持续发力。在哈弗、皮卡和欧拉三大传统板块销量萎缩的背景下，魏牌和“坦克”品牌却显示出逆势上扬的态势，它们凭借高毛利率车型成为助推整体利润的中流砥柱。
进入2025年，喜悦的光环开始消褪。第一季度，长城汽车累计销量同比下滑6.73%，旗下哈弗和欧拉仍未摆脱下跌趋势。魏牌尽管保持了正增长，但由于规模基盘较小，对整体销量拉升的影响非常有限。而作为长城高端品牌核心的“坦克”系列，销量更是同比下滑14.63%。在这一季度中，长城的净利润仅为17.51亿元，比上一年同期大幅下降45.6%。数据反差显而易见，竞争环境的考验也愈发现实。
到2025年4月，长城累计销售数据依旧没有太多喜讯，尤其是“坦克”品牌的增速继续趋缓。这一切的背后，与整个汽车行业的变化趋势密不可分：消费需求逐渐两极分化，低价格、高性价比车型与高端豪华车型形成激烈对抗，而中间层产品则面临被市场吞噬的风险。
高价策略为何走不远？行业内外的多重压力
“高价策略”的瓶颈并非是长城的独家困境。事实上，越来越多车企都在面临这一难题。为何如今高溢价产品在市场中显得越来越难推？其背后原因不外乎以下几点：
消费者心态发生了变化。受经济环境、消费紧缩和市场普及化趋势影响，消费者在选车时愈发看重性价比。过去一年，奔驰、宝马和奥迪等豪华品牌率先掀起了降价潮，用“一口价”打破以往的溢价传统。连一贯以高价策略闻名的豪华车企都开始放低姿态以适应市场，其他品牌自然也难以在高定价上继续强撑。
同级别产品竞争的白热化直接加剧了压力。不难发现，近年来，无论是新生代品牌的异军突起还是传统车企的推陈出新，都在让消费者拥有更多选择。以高山为例，它在上市之初就面临着腾势D9等竞品的直接威胁。而若产品配置和定价无法突出“独特优势”，它很容易被消费者搁置而“出局”。
长城的数据本身也印证了这一点——毛利率在2024年达到19.51%的高点后，2025年一季度下滑至17.84%，并呈现逐步减弱的趋势。显然，竞争对手的步步紧逼以及价格战风潮的蔓延正在为整个行业重新洗牌。
转变之路：降价是否绕不开？
在魏建军的口中，“我们不打价格战”曾是一句绝对性论调。市场却往往不允许企业一成不变。从不妥协增程式技术，到大力推进Hi4插电混动，长城的技术路线无疑是清晰且坚定的。但当初期产品过高的价格策略蹒跚前行时，企业也不得不重新审视自身的市场位置。
以高山系列为例，最初的定价显然没有准确把握市场需求，过度高估了消费者的接受能力。调整后的定价策略，虽然显现出“放低身段”的觉悟，但市场依然在质疑，这只是一次短期的修正，还是品牌真正吸取教训后的深挖新方向。
长城并非需要真正意义上的价格战来换取市场份额，而是在适应消费习惯、利用技术优势和调整营销方案之间找到可行的平衡点。如何将技术创新转化成可以被普罗大众轻松接受的附加价值，才是未来的关键。
：未来如何“破局”？
全新魏牌高山系列能否从高端MPV领域再下一城？能否真正与腾势D9等竞品正面对决？这些问题仍是未知数。但毋庸置疑的是，长城汽车要想在这场日益激烈的竞赛中胜出，需要的不仅仅是技术积累，还包括更灵活的商业思维。
正如魏建军所言，“高价打不了持久战”。未来，如何在品牌技术优势与消费者需求之间精准调和，将决定长城汽车的下一篇新故事。
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