利润暴跌、技术出局，BBA还能熬多久

崩塌进行时：利润暴跌、技术出局，BBA还能熬多久

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最直接的冲击，其实就摆在表面。

今年上半年，宝马利润一下子掉了29%。剩下40亿欧元。奔驰更狠，直接减半，26.88亿欧元。奥迪也撑不住了，下滑37.5%，只剩13.46亿欧元。

乍一看数据，我都有点懵。这仨，真是商学院教科书里的‘不败神话’。现在净利润说掉就掉。销量更别提。宝马少了15%，奔驰少了14%，奥迪也少了10.2%。合起来，一年多亏几十万辆。各家高管，估计头发又少一茬。

有车友问，是不是中国人不喜欢豪华车了。我觉得不是。主要真的是BBA自己跟不上节奏了。

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说点刺激的吧。你以为BBA铁饭碗？其实它们的日子比你想象中还难。举个例子。

刚毕业那年，我在4S店实习。那时候宝马X5在国内50万以上的SUV里就是‘王座’，不管啥配置，谁都要排队等。现在呢？50万级高端SUV头名，跑到问界M9手里去了。已经11个月蝉联销冠。

曾经的地位，变成过去式。这事放在五年前，我都绝对不信。现在国内新能源50万以上的车，八成都被国产拉走了。BBA一年市场份额又掉了10个百分点。只剩35%。这还是官方销量，私下打折促销更惨。

很扎心啊。以前BBA讲究什么？历史、机械、品牌。现在车友看啥？智驾、座舱、更新速度。宝马最骄傲的全景抬头显示（PHUD），这次竟然让小米先上车量产。奔驰、奥迪拼命和华为、Momenta合作搞智驾。说人话就是，‘光靠过去那点招，不灵了’。

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电动化和智能化，是现在的‘鄙视链’。挺多人觉得德系就是慢，但慢在哪？

我身边朋友看中纯电豪华，去看奔驰EQ系列。销售自己都说销量少了，半年下来不到9万辆，连总销量的9%都不到。奥迪好一点，给了10万辆，但占比也就13%。宝马凑齐电、混动，总归还只有26%。对比下中国市场，新能源渗透率已经47%了，全球也才20%。BBA这块，明摆着迟缓。

现实是，三家本地的研发、智能化动作全都慢。宝马下一代纯电，还得等到后年落地。奔驰、奥迪也差不多。要命的是，这段时间中国品牌已经把高端体验、智驾体验卷出来了。新技术一上来，过去的价格、光环都不值钱了。

更让BBA郁闷的是，品牌溢价守不住。比如去年奔驰单车成交均价还有43.1万。这一年直接掉了7%，宝马、奥迪也都往下滑到了34和29万。高价卖不掉了，只能打折。

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其实BBA不是没人看清问题。换了谁都能明白。你看，奔驰和Momenta下场研发大脑，奥迪主动用华为智驾，宝马找了中国AI公司DeepSeek帮忙。他们现在也知道，未来‘能不能活’，不看总部愿不愿意给钱，而是彻底融入本地技术圈。

不过，这道题最大的问题是时间。你行动慢一拍，用户就跑了。大家的钱包都挺明智。现在买车，真就是用脚投票。

这不只是销量或者价格这么简单。归根结底，谁决定‘豪华’定义，权力归谁。以前BBA一家说了算。现在大家更看配置、科技、体验合不合适。你标再大，用户不感冒，也得服气。

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我得说说身边真实的案例。

同事小李前两个月想买宝马3系。看了配置单，选装太多，重点功能还得加钱，这么一算，落地二十五六，还不如去试试国产高端新能源。他最后买了问界M7。理由很简单：一进车就大屏幕、座椅能调一千种，语音能用，智驾辅助也多。人家一句话——‘谁还为那点标志买单’。

其实早在油车时代，德系靠技术壁垒吊打市场。V6、V8发动机算特权。现在换成电机和智能，大部分零部件供应商都换成国内的了。电池、座舱、软件啥都能本土化。拼的是更新速度和体验。小米量产PHUD比宝马还快，说白了体制太重反而成了负担。

你以为BBA不自信吗？实际上很多BBA车主自己当键盘侠，说A4L就是‘30万买标’，驾驶和科技都没多少提升，反而让人觉得投的钱不值。

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顺便提个反方向的观点。有网友说：’BBA那么久历史，不会被小厂随便超掉。’我觉得可以聊聊。

一方面，确实BBA的豪华感和路面气场还是有，技术老底子在那摆着。二手保值率短期内也还凑合。但反过来看，现在高端新能源车型，比如问界M9、理想L9，智能和体验完全不输。只要新势力解决售后和质量口碑，BBA壁垒会慢慢被蚕食。

品牌不再是铁饭碗。能留下来的，得靠体验和创新。这个游戏的主角，换人快得很。

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如果让我用一句话讲BBA在中国现状，那就是：从金字塔顶走下来，跟大家一起挤地铁的过程。’豪华’两个字不值钱了，能不能卷出新东西，比拼的不是谁历史久，而是谁更了解中国市场。

今天中国汽车圈，比的已经不是谁车标好看，而是谁体验好、谁适应快。谁敢改变，谁活得久，谁慢一步，没人买账。