销量下滑、定位尴尬，享界冲高难

销量下滑、定位尴尬，享界冲高难题背后的小镇车市故事

端午假期刚过完那天，江淮汽车的股价像坐过山车一样直接掉了7.7%，朋友圈里做二级市场的朋友都在吐槽：“这尊界S800还没上市就先把股民给整不会了。”大定72小时2600台，这数字放别家可能算得上小高潮，但对尊界S800远远不够。市场预期是个玄学东西，你以为是稳妥起步，人家资本圈早就望穿秋水等着爆单。

身边有个老同学在合肥搞公司，说今年想换辆高端点的行政轿车。他本来琢磨着要不要支持一下国产新能源品牌，看了看尊界S800，大定均价突破百万吓他一跳。“我们这种小公司买得起百万豪车？大部分还是挂公司名义报账吧！”他说他们那圈子里私家用80万以上新车的不多，公司采购倒是不少——但说白了，也就是“公户撑场面”，私人用户真没那么容易被撬动。

听说尊界首批订单70%都是公司购入，他直接乐出声：“怪不得咱们这些‘打工人’只能看看热闹，这种价格跟我有啥关系？”而且据他说，现在大家都怕交完钱提不到现货，到时候再流失一波订单也是常规操作。全年2万辆目标，说实话压力山大，每月1700台，不靠BBA降价砸出来根本顶不住。

再看享界S9，同样定位豪华行政轿车。五年生命周期内规划卖48万辆，可现实却很骨感：多个月份销量连1500辆都没摸到，有时甚至只有622辆。去年年底还有人信誓旦旦地喊要做下一个“问界”，现在连边缘化的味道都有点浓厚。

为了救销量，享界出了增程版，还比纯电便宜8万块，据说官方花10亿搞六项升级。这招还真见效了一阵子，今年4月和5月分别卖到了1338和2000台。但总感觉治标不治本，该尴尬还是尴尬——毕竟买这类行政豪华轿车的人，更看重品牌logo带来的气场和身份认同，而不是配置表上的那些参数堆叠。

销售张磊（化名）跟我聊起试驾客户怎么被劝退。他说后排座椅明明宣传得挺猛，可三个人挤一起真的太局促。有老板带客户谈生意，本来想着一辆商务接待省事省资源，一坐发现三个人挤成麻花，还不如两台普通中型SUV舒服。“我们自己开出去接客户，如果让客人受委屈，下次合作还咋谈？”张磊摇头直呼太难伺候，“设计师是不是只考虑俩人躺平，不管实际需求？”

隔壁县餐饮店老板也吐槽：自家两个儿子奶奶照顾，全家五口出门玩，用享界S9的话后排拥挤得能吵起来。“现在生意不好做，两辆好一点的家庭用车负担不起，一部既要兼顾商务又想满足全家的需求，这空间设计真心拧巴。”

其实很多能掏腰包买这个级别的新势力豪华轿车的小老板，都喜欢自己开。一来司机成本高；二来重要场合哪敢放心让司机全程智驾？零重力座椅吹爆天也打动不了这些精明老板，他们更关心面子问题。在县城或地级市混商圈，“56E”才是真正硬通货——奔驰E、宝马5系、奥迪A6L。不夸张地讲，有些资金紧张的小企业主干脆去淘个二手A6L翻新，就为了出去抖抖威风。这牌子挂着，就是一种无形资产，比什么科技配置更值钱！

有网友神评论：“你问谁会选没有logo的新势力？除非给我贴补十万，我才愿意天天解释这是啥牌子的电动车。”字字扎心，笑死办公室半层楼。同理可证，即使宝马5系落地34万+，而享界S9增程Ultra版加选配超过40万，没有那个BBA的大标志，你开出去总有人追问一句“这是哪个新牌子的？”瞬间气氛社死……

信达证券的数据摆在那里：2023年“56E”系列卖45万辆，高端市场占了一半江山。而40万元以上所有豪华轿车型号加起来才58万辆左右，其它竞品完全断层式落后。所以经销商收二手也只认这仨德系铁三角，新势力暂时插不上队伍。这逻辑在山东某鸿蒙智行销售刘飞（化名）那里体现得淋漓尽致，他调侃：“体制内公务员单位用帕萨特迈腾多年成习惯，要么低调稳重，要么图保值率。年轻化、新能源属性反倒变成阻碍。”

他遇到过不少体制内试驾者，对无框门嗤之以鼻，对智能驾驶充满疑虑，总觉得安全性差点意思。而纯电版本最大的问题就是续航焦虑，“哪敢带领导跑长途，中途找桩充电误事儿咋办？”

顺便八卦一句，从政和从商两拨人的审美差异巨大。有次陪朋友去试驾，一位副科长嫌弃无框门“不够严肃”，“我们这种单位领导讲究仪式感”。而旁边搞工程承包的大哥则直奔科技配置区，各取所需吧，但厂家如何同时讨好两派人的胃口呢？

李想曾经发言指出新能源攻燃油顺序是自主-合资-豪华，再往上一线德系根基深厚很难啃动。蔚来ET7巅峰时期单月4000台，如今几百几百地下滑；岚图追光自诩产品吊打56E，却始终徘徊千余量以下；腾势Z9GT去年还能破3000，如今最低422……说明什么？SUV火爆靠的是空间刚需，大七座、宽敞灵活适合中国家庭结构转型，而高级行政轿车型主拼的是符号价值，是权利与身份象征，是全球通行证一般存在。从乡镇银行到供应链厂商，小老板们最怕外表寒酸引发信任危机，被迫现金结算，那运营成本简直离谱。所以王帅（临泉食品企业负责人）的话特别真实：“你必须‘装’成你希望成为的人，否则别人会怀疑你的实力。”

再回头瞄一眼内部博弈那摊事儿。据说北汽蓝谷与鸿蒙智行之间互相扯皮挺严重。本土团队觉得只是试水项目，并未all in投入资源。一线销售自然优先推热销款，比如M8 SUV火到飞起，经销商哪里还有精力分身帮冷门产品站台？

原先靠高息返佣拉业绩，今年政策监管风向突变，多地银行叫停汽车金融返佣模式，经销渠道利润骤减，经销商进退维谷。如果未来分网独立运营，高昂运营成本谁兜底？北汽蓝谷已经连续亏损五年，总亏近300亿，现在极狐虽然增长快但依然走薄利多销路线。今年董事长提出产销50万辆“三年跃升计划”，如果享界拉胯怎么办？

最后留一个互动小游戏：假如你突然中了彩票大奖，只能选择一款40万元以上的新晋国产新能源行政轿车或者经典德系BBA之一当作日常通勤工具，会怎么选理由是什么？有没有经历过因为车辆LOGO或者品牌知名度，在工作或生活中遇到令人哭笑不得的小插曲，可以留言分享，让大家一起乐呵乐呵！