含着金汤匙出生，却快要被扫地出门。这话搁在极星汽车身上，简直是量身定做。
今年的上半年，成绩单下来了，那叫一个惨不忍睹。净亏损高达11.93亿美元，国内市场呢？总共才卖了69辆车。你没听错，是69辆。更离谱的是6月份，全国就卖了6辆。这数字，随便找个小城市里的二手车行，一个月都不止卖这么点。
想当年，极星可是那个万众瞩目的“天选之子”，口号喊得震天响，说要掰一掰特斯拉的手腕。背后站着沃尔沃和吉利两座大山，风风光光地跑去纳斯达克敲了钟。可这一晃8年过去了，还挑战特斯拉呢？它自己都快被市场给忘了。
连吉利集团的大老板李书福都忍不住吐槽，说极星的存在感太低，低到连个负面新闻都掀不起一点浪花。一个汽车品牌混到这份上，真挺让人唏嘘的。新能源这赛道上翻车的不少，但像极星这样，手握一把王炸，结果打得稀烂的，还真是独一份。
故事得从8年前说起。极星，英文名叫Polestar，意思是北极星。它本来就是沃尔沃旗下捣鼓性能改装的一个小部门，玩的是小众和情怀。2017年，沃尔沃看着电动化的浪潮眼热，又不敢拿自家主品牌去冒险，干脆就把极星推到了台前。一个全新的高端新能源品牌，就这么诞生了，还拉上了大股东吉利一起干。
一手王炸打个稀烂
极星这出身，真的没得挑。总部在瑞典，研发搁在欧洲，生产基地又落户在中国成都和台州。一套操作下来，国际大牌的范儿拿捏得死死的。可这么一副好牌，从一开始，就走歪了。
问题出在哪？就俩字：定位。品牌、市场、产品，全乱成了一锅粥。
极星最初的野心，是想做超豪华跑车。2017年，他们推出了第一台车叫极星1，是台混动GT轿跑，定价高得能吓人一跟头。在中国市场敢卖145万，比当时最贵的特斯拉ModelX还贵了10万块。
不光贵，人家还玩限量，全球每年就产500辆，把饥饿营销那套学了个十成十。当时好多人还觉得这路子挺对，对标老大抬高身价，再用限量制造稀缺感，背后又有沃尔沃和吉利撑腰，简直就是“天胡开局”。
可市场不是你觉得，市场有自己的脾气。消费者压根不买账，吐槽声一片，都觉得这车价格虚高，牌子也没什么号召力。那每年500辆的限额，我估计大概率是从来没卖完过。最后，这台被寄予厚望的开山之作，2021年就草草停产了，生命周期短得可怜。
东一榔头西一棒子
第一次栽了跟头，极星想着换个活法，开始往下走，想亲民一点。2020年推出的极星2，定位纯电轿跑，价格直接腰斩，降到了29万到46万这个区间，矛头直指当时火得发烫的特斯拉Model3。
想法挺好，可产品质量没跟上。车刚上市没多久，就有车主爆出来，开在路上会突然断电趴窝，这可是要命的安全隐患。极星没办法，只能紧急召回了2000辆车。
新车上市就召回，这在汽车圈里可是大忌。谁能想到，这仅仅只是个开始。在2020年10月、11月，2021年3月，一直到最近，极星2因为各种各样的问题被反复召回。有车主开玩笑说，这车回厂里的次数，比系统OTA升级都勤快。
2023年，《汽车质量报》做了个统计，说极星2的召回率是行业平均水平的三倍还多。这样的品控，也难怪大家对它的设计和制造能力打上一个大大的问号。
结果呢？极星2上市三年，全球销量加起来还不到10万辆。而它对标的Model3，光是2021年一年，就卖了50万辆。据说后来当极星再提“对标Model3”时，连沃尔沃内部的员工都觉得像在听笑话。
两次重挫，极星彻底蒙了，完全迷失了方向。跑车不行，轿车也不行，那要不试试SUV？于是，起售价70万的豪华SUV极星3，和30万级别的轿跑SUV极星4又出来了。结果还是老样子，市场反响平平，没激起半点水花。
更逗的是，现在还在规划中的极星5和极星6，你猜怎么着？居然又绕回了轿跑和超跑的老路，甚至还打算重回百万级豪车阵营。兜兜转转一大圈，好像又回到了原点，你说这折腾啥呢？
一个新品牌，最怕的就是形象模糊。极星这么来回横跳，把自己本就不多的品牌认知度，一点点消耗干净了。2024年有份消费者调研报告，超过60%的受访者直接说“不知道这个品牌是干嘛的”。这就是定位混乱最直接的恶果。
瑞典的脑中国的身
产品定位一塌糊涂，管理和市场策略更是雪上加霜。极星从一出生就高喊“全球品牌”，想在欧洲、中国、美国三个市场同时开花。结果是步子迈得太大，扯着了自己。
除了在老家欧洲还算有点声音，极星在中美这两个全球最大的新能源市场，基本上就是个小透明。
先看中国市场，这里的竞争已经不能用激烈来形容了，简直就是惨烈。每年上市的新车比新款手机都多，价格战从年头打到年尾。极星这种定价偏高、产品力又不出众的“洋品牌”，哪还有生存空间？今年上半年只卖了69辆车，就是最真实的写照。
在中国卖不好，一个要命的原因是，中国团队根本没有话语权。有极星中国的员工透露，他们就像个执行工具，所有决策都得等瑞典总部拍板。每次开会都要等到瑞典那边凌晨上班，等对方回个邮件，中国的市场风向早就变了。
甚至在中国建工厂，有些建材都要大老远从瑞典运过来，又浪费时间又增加成本。总部不放权，中国团队内部也乱成一锅粥。8年时间，中国区的CEO换了7任，平均一年多就换一个。这样的人事动荡，别说搞什么长期战略了，能稳住就不错了。
你再看看人家比亚迪，中国团队有绝对的决策权，能快速响应市场变化，这才是它能在中国站稳脚跟的关键。
再看美国市场。随着特朗普总统重回白宫，对中国生产的纯电动车征收高达100%的关税这堵墙，是结结实实地立在那了。这逼得极星没办法，只能跑去美国建厂，想绕开关税壁垒。
可这么一来，它又没法利用中国成熟且成本低廉的汽车产业链优势。就算躲开了关税，造车成本还是下不来，在美国市场照样没什么价格竞争力。
卖一辆亏三十万
战略失误和管理混乱，最终都体现在了财务报表上，那数字是真难看。从2020年到2024年，极星四年累计亏损超过51亿美元。光是2024年一年，就烧掉了20亿美金。
更扎心的是，2024年极星全球销量也就4.49万台。你简单算一下，每卖出去一辆车，就要亏掉超过4万美元，折合成人民币就是30多万。这哪是在卖车啊，这简直就是在撒钱。
截至2024年底，极星的总资产是40.54亿美元，可总负债却高达73.83亿美元。这已经不是亏损那么简单了，这是严重的资不抵债。
据2024年《中国汽车报》的报道，当时新能源行业的平均亏损率大概在15%左右，而极星的亏损率远远超过这个水平。别人亏钱是为了抢市场，它亏钱连个响声都听不见。
面对这么个无底洞，老东家沃尔沃也渐渐没了耐心。2024年2月，沃尔沃把自己持有的极星股权从48%一口气砍到了18%，算是把这个烫手山芋甩给了吉利。
吉利接手，也实在是无奈。毕竟，极星还是它布局欧美高端市场的一枚重要棋子。明知道是个坑，也只能硬着头皮往下跳。今年6月，李书福又给极星注资2亿美元，说白了，就是花钱续命，先保住这个“牌照”再说。
结语
靠着吉利的输血，极星或许还能再撑一阵子。但一个靠“父辈”补贴过日子的品牌，终究是没有未来的。
回看新能源汽车这条赛道，从来没有谁能单靠家底躺赢。特斯拉起初也不是靠钱砸出来的，而是聚焦核心车型，不断迭代技术，才一步步站稳脚跟。比亚迪呢，则是深耕中国市场，用最接地气的产品和最快的决策机制，赢得了消费者的心。
极星的困境，给所有造车新势力，甚至传统车企都提了个醒：不管你的背景多牛，资金多雄厚，清晰的品牌定位、过硬的产品实力和高效的管理体系，才是一个品牌能活下去的根本。
未来，市场竞争只会越来越残酷。只有那些真正懂市场、懂用户的品牌，才能走得更远。极星这段惨痛的经历，无疑会成为行业发展史上的一面镜子，警示着后来人，也让我们更深刻地理解，造车，从来都不是一场简单的资本游戏。
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