今年，汽车市场经历了一系列变革，价格战与市场转型的双重影响下，汽车经销商群体正面临重新洗牌。经营不善、亏损严重的4S店纷纷退出市场，中国汽车流通协会预计，今年将有约4000家4S店退网。与此同时，车企直营店在市场上崭露头角，加速扩张。以长城汽车为例，目前已有约140家直营店，并计划在今年底将直营店数量增至超过300家。
这一系列变化引发了广泛关注，车企是否会逐步放弃经销商、直营店是否能够完全取代4S店等问题成为了热议的焦点。车企直营与经销商之间究竟是竞合关系还是纯粹的竞争关系，也成为了市场各方关注的焦点。
直营店崛起
在燃油车市场逐渐式微、新能源车市场混战不断的背景下，汽车行业正经历着深刻的转型。这一产业变革不仅推动了汽车经销商群体的洗牌，更引发了销售模式的重大变革。今年上半年，国内汽车经销商的亏损比例高达过半，而盈利比例仅为35.4%，显示出行业的严峻形势。据中国汽车流通协会预测，今年下半年经销商退网数量将进一步超过上半年，全年累计退网数量将达到约4000家4S店，相较于过去三年的年均退网数量约2000家，这一趋势愈发明显。
然而，就在经销商数量“缩水”的同时，作为渠道链上游的车企却在加速直营店的布局。理想汽车便是其中的佼佼者。截至今年9月30日，其直营网络已覆盖145座城市，零售中心增至479家。理想汽车相关人士透露，今年上半年，公司持续拓展直营店及服务网络，并在1月首批旗舰零售中心在北京、上海、广州、深圳等地落地。
长城汽车也加入了直营模式的探索。今年5月1日，长城智选首家门店在郑州开业，标志着长城汽车首次尝试直营模式。按照规划，直营店将分为零售中心、交付中心和用户中心，并在一线和新一线城市开设零售中心。预计今年底，将有200家零售中心投入运营。
这一系列的变化，凸显了车企对直营模式所带来的价格管控和营销等优势的看重。无论是特斯拉这样的先行者，还是“蔚小理”这样的造车新势力，都通过直营销售模式迅速在市场上占据了一席之地。这也让越来越多的车企看到了直营模式的潜力。流通协会专家委员会成员颜景辉指出，直营模式将汽车售前与售后环节分开，新车展厅选址于城市商圈，这样的布局更有利于品牌的传播。
对于造车新势力及需要提升品牌知名度的传统车企而言，在商圈开设直营店成为了他们的首选。以北京朝阳区合生汇为例，该商圈汇集了极氪、蔚来、理想等新能源车品牌，且均为直营模式。这种布局不仅提升了品牌的知名度，也为消费者提供了更为便捷的购车体验。
“随着‘85后’和‘90后’逐渐成为购车的主力军，年轻人的消费习惯正深刻影响着车企的建店策略。城市商圈因其能显著降低消费者的购车时间和交通成本，从而拉近了品牌与用户之间的距离，这成为车企调整营销策略的重要考量因素。”流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树如此分析。
同时，直营模式也赋予了车企在统一定价、品牌管理以及优化客户体验方面的更大灵活性。长城汽车首席增长官李瑞峰强调，直营模式的核心价值在于维护品牌、稳定价格、确保一致性的服务，以及实现与消费者的直接连接。
车企热衷直营，经销商大浪淘沙，关于“直营店是否将平替4S店”的讨论愈演愈烈。然而，从数据来看，汽车经销商数量虽有所缩减，但并不意味着经销商模式已被车企放弃或被完全替代。相反，一些曾大力投入自营店的新造车企业，如今开始向经销商伸出橄榄枝。
今年，阿维塔发布了《2024年阿维塔渠道主销责任区招商通知》，计划在杭州、苏州、南京等18座城市进行开发责任区招商。招商范围涵盖阿维塔中心、阿维塔订单中心A/B，均要求位于城市核心汽车商圈，具备新车体验、销售、售后等功能。阿维塔相关人士透露，将在一线城市保留部分直营店，同时将二线三线城市的市场逐步转移给经销商门店。
与此同时，此前一直采用全直营模式的小鹏汽车也开始与经销商进行接触。去年，小鹏汽车启动了“木星计划”，旨在通过经销商模式逐步替换直营模式，以降低运营成本、提升市场覆盖率，并逐步淘汰效率较低的直营门店。
今年6月，腾势和方程豹品牌也对外发布了招募经销商的消息，从原先的单纯直营模式转变为“直营+经销商伙伴”的双渠道模式。腾势销售事业部总经理赵长江表示，为更好地服务全球消费者，腾势将在全球范围内采用这种双渠道模式，加速渠道布局，构建更加多元化的渠道体系，以全面覆盖全球市场。
部分车企重新引入经销商模式，与直营模式的高成本密不可分。据了解，运营一家汽车直营超级店的成本每年高达400万元左右。一位汽车经销商负责人指出，在直营模式下，车企需承担投建、运营、人员等各项成本，特别是在高端商超开设店铺的情况下，随着店面数量的增加，这些成本将进一步加重车企的负担。
长安汽车发布的财报显示，阿维塔去年营收56.45亿元，但亏损36.93亿元。对于亏损原因，长安汽车解释称主要是由于阿维塔尚处于战略投入期，在产品研发、品牌推广、渠道打造以及技术人才引进等方面投入了大量资源。而赵长江则坦言，腾势汽车已进入“产品密集推出、渠道快速扩张、市场规模快速增长”的新阶段。为实现更高的销售目标，如50万辆、100万辆甚至更多，腾势的渠道转型已成为必然。
在新能源汽车发展的初期，由于市场渗透率较低，车企尚未实现规模化交付，直营店成为了新品牌快速接触消费者的有效途径。然而，随着车企交付能力的提升，直营店的快速投建所带来的高成本问题逐渐浮现，这引发了车企的重视。与此同时，经销商销售模式的优势开始显现。经销商能够助力车企迅速拓展渠道网络，覆盖更广泛的消费者区域，从而减轻车企成本不可控的风险。此外，在售后管理方面，经销商也展现出更高的承载能力，为车企分担了压力。
并存竞争
随着交付量的不断攀升，直营模式的弊端逐渐浮现，然而，这并未阻止车企对直营模式的布局。长城汽车总裁穆峰指出，长城智选采用直营模式旨在塑造品牌形象，并让消费者深入体验到长城汽车卓越的产品实力，从而推动长城汽车向全面to C转型。目前，长城汽车仅在“坦克”与“魏”两个高端品牌上采用直营模式，这体现了车企对直营模式的选择更为精准。
事实上，多数汽车品牌如今都采用经销商与直营店并存的销售模式。这种模式旨在互补，针对高销量品牌与车型采用经销商模式，而对于新车型与小众车型，直营模式则成为车企的抓手。以新款奥迪Q8为例，一汽奥迪改变了以往的销售策略，采用直营模式进行销售。这种模式确保了“价格无套路”，有助于提升品牌力，同时也不会给经销商造成库存压力。
对于新车型与品牌，车企采用直营模式旨在迅速提升车型知名度。大众汽车（安徽）就是一个典型的例子。今年7月，大众汽车（安徽）的首款纯电轿跑SUV ID.与众上市，随后在北京蓝色港湾开设了ID. UNYX体验中心，成为全国第四家品牌直营店。大众汽车（安徽）计划到明年将直营店覆盖至70座城市，进一步拓展新零售网络。
业内专家指出，直营店与4S店并非相互替代，而是相互补充的销售模式。在多数情况下，直营模式主要专注于前端销售，而经销商则负责售前与售后服务。这种分工使得两者在销售过程中并行且互补，同时，售后服务的引流和利润回归也使得经销商端受益。
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