两个数字，27位，70.61分。数据本身不会说谎，但它也不会主动为你解释什么。2025年7月的《中国汽车品牌榜》，哈弗品牌总经理赵永坡攥着这俩数据，或许比手里的下月KPI还要冰凉。热闹归热闹，长城系高管全体“沦陷”：坦克CEO常尧已经找不见人了，魏牌CEO冯复之、欧拉品牌总经理吕文斌也都夹在倒数的名单里。哈弗虽然不是最差，但也谈不上能跟比亚迪笑着同框——人家王朝网的路天排名第三，可被动的信息，哈弗赵总孤零零在27位拿着近三成的负面占比。
如果你是赵永坡，风平浪静地翻看每一条网曝、每一个评论、每一份“独家爆料”，后背是否会汗毛倒竖？在企业公关这个圈子里，“失联”是个比“降职”还让人不寒而栗的词。记得有一次问公关同行，什么才是“失联”？对方笑得见牙不见眼：其实人没失联，账户失联——大概率要么在公关部闭门做季度总结，要么在HR那边被“架空”了。能出现在榜单上的，至少还在打卡坐班，大多也在想自己是不是下一个“失联者”。
严格来说，长城不是第一次遭遇传播低谷。去年底，统一要求高管在社交平台注册账号——操作很规范，目标也容易理解：高管的帐号变成了品牌的窗口。可是今年不到半年，几任CEO就像轮流上台的魔术演员，前脚还在微博顶着头衔，后脚人已不见（或者说，认证没变，人先变了）。常尧接手坦克品牌至今，微博认证没变，而刘艳钊虽然升职，但微博依旧写着老头衔。考虑到品牌形象总是和高管稳定度捆绑在一起，这种“懒得改”的状态——大概率是有意而为。毕竟，没有什么比拖着不变更更能规避“高管变动太频繁”的风向。
扎根到细节里，有种味道很熟悉。赵永坡所在的哈弗品牌，舆情负面信息占比直逼30%。这不是小数，远高于行业21.69%的平均。数据说明一切，这不是哪个公关经理“转发不及时”或者“措辞太生硬”的锅，而是整个公关团队的结构问题。翻检了一下本月的主流声量数据，赵总出镜、转发、互动，也都不够活跃。所有渠道加在一起，总声量叠不到6000条；行业平均是一万多。内容太少，曝光太低，用户不买账，媒体能热情吗？
对这种传播水平，如果非得找罪魁祸首，拍脑门也能想到“代理公司”。更细一点，据说哈弗代理公司拖欠了媒体费——你想联系媒体去铺点正向新闻，媒体连账款都没收到，连咖啡都懒得喝了。“成本优先，兼职为主”，代理公司找的不是全职员工，而是回家路上带带账号的“兼职媒介”。媒体打电话，没人接；发通告，隔两天才回复。这种“专业人士兼职做业余事”的模式，有人叫它“降本增效”，其实是“降质损誉”。传播的步调被“省钱”推进，最终效果和“失联”高管差不多，都是在绣花枕头里塞稻壳。
说到底，代理公司和媒体的关系也不是哈弗一家独享的“灾难”。整个汽车行业都在“兼职媒介”阵地上打仗。为什么会有这么多兼职？保底是为了少付奖金、少付弹性绩效——更别说一些“发稿”已经成为KS任务，不能完成就扣底薪了。有时候我甚至怀疑，大企业请代理是为了有个“背锅侠”，出事时能够搞个“内部不够专业，外包出了疏漏”的小结，大家一起向上递方案，领导拍桌，下一季再来。
归根结底，传播这事不是算账就能看到真相。把传播当成本压缩，最终是品牌声誉给人家打了折扣。所以说，如果哈弗品牌真打算在大浪淘沙里活下来，赵永坡不是独行者。关键还得靠公关一把手刘艳钊下场，把传播体系翻新一次。比如清理历史欠款，让媒体终于能喝上一杯亏欠已久的咖啡；再比如重建媒体信任，毕竟发组稿时媒体同仁开口第一句就是“你们这回能按时结吗”；再比如优化代理合作模式，不只是看看便宜，还是得算算优质投放的长期收益；最后把控内容，让品牌的主动曝光大于被动负面新闻。等这些都做完了，说不定下个榜单上就有笨鸟先飞的好消息。
当然，理想是理想，现实是现实。那些意识到“不管成本，传播才有希望”的公司，大多熬不过老板拍桌的黄金时刻。行业下行，业绩承压，任何架构性的改变都像在沙里淘金，愿赌服输大多数选错方向。
这些年我见得太多，每次都忍不住在心里默念：解铃还须系铃人。谁把传播搞成了“省钱优先”，谁才有资格去吃最后这个苦果。每一次传播低迷的背后，不是账单没对上，而是信任没对上、思路没对上、人才没对上。赵永坡们的困局，刘艳钊们的决策，其实就是整个行业的微缩切片。
说句职业自嘲，从数据推演到案例分析，我们一直都把问题变复杂了。实际上有时候解决办法就一句话：要么加钱，要么加人，要么加信任。三者选一个，品牌传播总归能迈出第一步。否则，下一回榜单公布，还是一样的配方、一样的味道、一样的排名——多几条失联，多一份“自我放逐”。
所以问题留给大家：车企的传播困局，真的是钱的问题，人才的问题，还是整个结构的问题？假如你就是那位系铃人，愿意怎么解这个结呢？别一上来就砸铃，毕竟，在这场传播博弈里，真正的高手从不轻易放过每一个小细节，也从不轻易嘲笑每一个“失联的人”。
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