星途汽车：月销刚破万就被"降级"奇瑞押上营销一哥能救场吗？
奇瑞汽车精心打造的高端品牌星途最近的日子有点冰火两重天。 6月份它的销量终于突破了一万辆大关达到11899辆结束了之前几个月在9000辆左右徘徊的尴尬局面。
这个破万的成绩放在整个奇瑞集团喜人的数据背景下显得格外引人注目。 2025年6月奇瑞集团整体卖出了23.3万辆车比去年同期增长了16.6%。 上半年累计销量更是高达126万辆同比增长了14.5%。
星途这个所谓的“高端品牌”似乎没能沾上集团大卖的光。 在奇瑞集团对外发布的亮眼销量海报里作为高端门面的星途品牌这次竟然彻底消失了没能在宣传图上占据任何一个位置。
为什么集团会如此冷落刚刚销量破万的星途？ 原因并不复杂。 星途旗下目前有将近10款车型在售整个品牌一个月才卖了一万一千多辆车平均下来每款车每月就卖一千多辆。 销量太差实在撑不起“高端”这个牌子。
更让奇瑞高层焦虑的是星途品牌内部的销售主力星纪元系列。 这是星途倾力打造的新能源高端子品牌被寄予厚望要往更高端的市场冲一冲。 星途营销中心的前高管金新曾经信心满满地说星纪元瞄准20万到30万元的新能源主流市场这个区间增长潜力巨大机会很多。
现实却是无比残酷。 星纪元推出了两款核心产品：星纪元ET和星纪元ES江湖人称“双子星”。 它们的市场表现只能用惨淡来形容。
先看看星纪元ET。 这车销量一直上不去基本就在月销两千辆左右晃荡。 2024年底为了提振销量星途给ET加推了增程四驱版。 当时还是星途营销一把手的黄招根立下了军令状：星纪元ET增程四驱版第一阶段目标就是月销5000辆2025年整个车系月销量肯定能破万！
豪言壮语说过还没多久2025年开年就打脸了。 1月ET卖了603辆；2月407辆；3月398辆销量直接断崖式下跌。 4月到6月情况稍有好转分别卖了1589辆、1457辆和1907辆。 离黄招根喊出的“月销五千”、“年销过万”的小目标还差着十万八千里。
再看看兄弟车型星纪元ES。 它的日子更不好过。 从2024年1月一直到2025年3月整整15个月单月销量最高都没超过600辆很多时候连200辆都卖不到。 2025年3月星途也给它装上了奇瑞主打的黄金增程系统和新出的猎鹰智驾系统。 5月份还推出了升级版的2025款纯电车型。
新车新配置一起上结果呢？ 星纪元ES的月销量确实涨了也只是涨到了2000辆出头。 想再往上冲？ 难！ 这对被寄予厚望的“双子星”都卖不动星途这个高端梦看起来确实有点悬。
令人玩味的是就在星途6月销量艰难破万的当口奇瑞集团内部悄悄完成了一次重大组织架构调整。 这次调整对星途来说有点不是滋味。
调整的核心是成立了一个新部门叫“奇瑞品牌国内业务事业群”。 星途不再是奇瑞集团旗下独立的五大品牌之一而是被整体划进了这个新事业群里。 明眼人都能看出来星途的品牌地位实际上被降级了。
比架构调整更引人关注的是人事变动。 奇瑞集团执行副总裁李学用亲自上阵兼任这个国内业务事业群的总经理。 而原来掌管星途营销中心大权的黄招根被调整为这个事业群下面专门负责星途的“星途事业部常务副总经理”。 他的新老板就是李学用。 星途品牌的最高话事权已经转移到了李学用手上。
这个人事安排传递的信号非常明确。 在奇瑞集团内部包括董事长尹同跃对星途可以说是倾尽所有了。 尹同跃曾经公开承诺要把“源源不断的新技术、新生态、新理念优先应用到星纪元上”。 用大白话说就是钱给到位；造车的理念给到位；最核心的技术统统给到位！
然而即使拥有集团如此顶格的支持星途就是不温不火高端形象没树起来销量也没多大起色。 钱、理念、技术都砸进去了还不行那接下来奇瑞只能“给”人了。 而这个被“给”到星途的关键人物就是李学用。
业内公认李学用是当前奇瑞集团里最会搞营销的头号人物。 他带领的团队把奇瑞旗下另一个子品牌捷途搞得风生水起销量蒸蒸日上。 用奇瑞人的话说捷途被他们搞得“顺风顺水”。
那么为什么把李学用推到星途前线呢？ 很大一部分原因在于业内外对原星途负责人黄招根的质疑声越来越大。
在很多行业分析师和车圈老炮儿眼里星途搞不起来黄招根领军的营销团队要负直接责任。 有人毫不客气地指出：“这些人思想落后观念落伍只会喊口号、说大话在品牌建设和市场营销方面毫无章法。 ”
回顾过去黄招根接手星途后一手主导了品牌的高端化策略和向新能源转型的进程特别是推动星纪元“双子星”的上市。 看看结果大家心里都有杆秤。
首要的问题在品牌营销本身。 黄招根被认为从一开始就轻视了营销的作用导致星途这个品牌在消费者心里没什么存在感高端品牌的形象始终树立不起来。
在产品策略上也出现了明显的失误。 黄招根急于让星纪元ET和ES上市抢市场当时车辆缺乏关键配置：先进的高阶智能驾驶辅助没有增程动力版本也没有。 这就造成了一个尴尬的局面：打着20到30万元高端定位的车却因为关键能力缺失显得性价比很低。 匆忙赶工埋下了祸根。
后来星途努力弥补技术短板给星纪元装上了新装备可销售价格又一路往下探。 这导致星纪元的价格区间和自家阵营里的星途揽月C-DM等车型开始重叠。 消费者更糊涂了：到底哪个算高端？ 星纪元的高端形象反而更加模糊不清了。 星途这个品牌在发展过程中定位不断摇摆节奏混乱最终把自己框住了。
在获得集团近乎无限支持的情况下星途依旧深陷泥潭作为曾经的核心操盘手黄招根自然被认为难辞其咎。
如今奇瑞集团在倾尽钱、理念、技术资源之后最终将筹码压在了李学用这个人身上。 营销悍将李学用直接掌控大局原负责人黄招根则在新架构下成为负责星途具体业务的副手。
李学用在汽车营销界赫赫有名。 他最成功的案例就是一手带火了捷途品牌。 捷途抓住了“旅行+”这个独特定位通过精准营销和贴近用户需求的策略在竞争激烈的市场中硬生生闯出一片天地销量持续快速攀升。
现在李学用的新任务是把同样的智慧和能量注入星途。 他的目标很明确：解决品牌无人知晓、定位不清的核心难题扭转销量的颓势真正实现星途冲击高端的初衷。
然而他接手的这个摊子挑战堪称艰巨。 当前中国新能源市场的混战已经到了白热化的程度。 头部品牌和新势力玩家在技术和市场上疯狂角逐消费者被各类信息轰炸。
星途品牌本身经过几年的磕磕绊绊品牌影响力已经远落后于众多对手。 在产品竞争力上尤其在用户最关注的智能化体验等方面跟如日中天的华为智选车、理想、蔚来以及比亚迪高端系列相比劣势明显。 而且李学用与黄招根这对新组合的化学反应如何谁也说不准。 毕竟一个是亲自挂帅的新帅一个是被调整的原主将。
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