张晓亮：聚焦核心战场，找准价值瞄点，做体验“套娃”

作者 / 轩辕商业评论编辑部

编辑 / 黄大路

设计 / 柴文静

编者按：

“内卷还有另外一个现象，这个我不是拿它当反例，我只是描述一个现象。我们看两个头部车企吉利和比亚迪，他们分别拥56款产品、59款产品，基本上对应都是200-400万辆，平均下来每台车大概三四千的车型效率。”

2025年6月14日，在第十七届轩辕汽车蓝皮书论坛场景分论坛上，SoCar产品战略咨询创始人、CEO张晓亮发表了《聚焦核心战场，找准价值瞄点，做体验“套娃”》的主题演讲。

张晓亮指出了当下汽车市场的一种普遍现象，即现在市场上充斥着形态各异的同质化产品。“所谓形态各异就是每个车长得都不一样，也不是说体验是一致的，而是对我来说价值上，我没有找到特别明显的差异化。”

此外，张晓亮还进一步剖析了产品同质化背后的原因。他认为，当下的车企在很多这些短期的目标上，而不是长期的用户价值上，被迫花了更大的研发费，导致产品最后卷出来的指标越来越像。

“智能座舱、智能驾驶都是新势力在主导，但大家在主导这个标准的过程中需要把竞争转化为产品的卖点。要把产品卖点让消费者听懂就要不断去找出新的价值标准，所以很多时候大家借用大IP，借用认知作战，各种掌握信息这种话语权，在不断改变大家什么是好的智驾，什么是好的智能座舱，什么是好的三电。”

比如说800V或者900V，用户真的需要吗？在张晓亮看来，这些问题过于复杂，用户很难听懂。但是我们有很多品牌在不断地去拔高这些标准，导致其他品牌在不断跟进这些标准。

以下为张晓亮的演讲实录：

感谢主持人，感谢主办方，非常荣幸能有机会和在座一起交流一下我们最新的一些思考！

今天咱们主题实际上给的是场景、品类、大单品和套娃，在讨论这个话题的时候，其实也在试图在捋一些概念，到底什么是场景，什么是品类？

过去这些年讲的套娃应该是放在场景套娃或者体验套娃、价值套娃上面，而不仅仅是一个造型套娃，这是初步的一些理解。

在这个话题基础之上就形成了今天这样一个标题，聚焦在核心战场，找准我们新的价值锚点，基于这样的价值锚点去做一个体验的套娃。

在这样的基础之上，我们还要看今天汽车市场面临的一些现状，大家反内卷已经讲了很久，那么内卷实际上导致的最直接的一些结果，分享一下我们的一些观察。

第一个，实际上就是可以看到前些年我们一直由电动化、电驱化在驱动到今天整个品类的切换，在这个切换的过程中应该说已经走了大概两个生命周期，对于大部分的传统车企来说，智能化也已经不再是一个很神秘的东西，或者说对它有点祛魅了。

从形式上来看，我们可以看到今天几乎所有品牌的智能座舱，它屏幕的布局、交互的方案等等，包括车机的界面，大家越来越相似。大家的智能化水平表面上看起来大差不差，但实际很多细的体验还有很多差距。但是从直接的感觉来说，在智能化领域想要定义差异化的东西越来越难。

第二就是电驱化的进程，前年BEV占比整个走势增速放缓，混动开始增加，到今年我们看到燃油车在比例上稍微有一点反弹的趋势。

第三个就是我们看到大家都在反对价格战，确实价格战是不可持续的。我们今年上半年出现的很多智驾平权、智能平权，所谓价值战，好像半年走下来感觉也不是那么容易持续，至少把大家打得再想找到新的卖点也很难。

第四个是非常直接的现象，就是新车想要成功，比如说我想把月销量5000，这个其实门槛已经越来越高了，我们看了很多成熟的品牌，看上去也不错，也没有非常明显的短板，但是一上市基本上就面临2000，甚至更低的销量，这已经成为普遍现象。

总结来讲，我们的产品同质化已经越来越严重了，车企的盈利门槛越来越高了，还有一个更悲催的事情，90%的新车从规划那一天起注定就是亏损的。

内卷还有另外一个现象，这个我不是拿它当反例，我只是描述一个现象，我们拿两个头部车企，它们今天的产品形态，可以看到分别是吉利和比亚迪。

一个是56款产品，一个是59款产品，基本上对应都是200万～400万辆，平均下来每台车每辆车大概就是三四千的车型效率。

想要说的是什么问题？第一个就是看上去我们的产品整个形态非常的庞大，但实际上它真的需要这么多吗？反过来就去看，我不是说这两个品牌，我是说大部分的现象，我们是形态各异的同质化产品。所谓形态各异就是每个车长得都不一样，也不是说体验是一致的，而是对我来说价值上，我没有找到特别明显的差异化。

如何造成这样的结果？实际上我们可以看到车企产品规划的根源是什么？这个问题可能很有意思。大家有的人说是用户区分，有的是从品类区分，我可以说得不太客气一点，我们大部分车企的产品规划的来源是自己的上一版本规划，尤其是已经延续了几十年的车企。因为，我每一个车都是一个独立的项目组，然后给它做换代，而且我去做“十三五”“十四五”或者更久的产能，或者是整个战略规划的时候，我每个5年计划实际上都是在算数，算数的来源就是我要分每个车多少销量。

这个结果导致我们开始忽略了市场本身需要什么，而只是去算我为了达到100万辆、150万辆我需要多少台车。这样一个结果就会导致今天看到的，每个车的效率差不多。

我们再看另外一种内卷，前面也讲了，我可以定义为今天我们在智能化、电气化上，很多维度上，传统车型和新势力在走这种非对称的战争。

什么叫非对称战争？智能座舱、智能驾驶这些其实都是新势力在主导这样的标准。但是大家在主导这个标准的过程中，我需要把这个竞争转化为整个产品的卖点，我要把产品卖点让消费者听懂，我就要不断去找出新的价值标准，所以很多时候大家借用大IP，借用认知作战，掌握信息话语权，在不断改变大家什么是好的智驾，什么是好的智能座舱，什么是好的三电，在这方面的一些判断标准。

比如说800V或者900V，真的用户需要吗？或者说我标了800V、900V，用户拿到了他就能够感受到吗？这个其实很多人都知道。或者是我要走高电压还是高电流的路线到底哪个更好，这些问题都过于复杂，用户是很难听懂的。但是，我们有很多品牌在不断地去拔高这些标准，导致其他品牌在不断跟进这些标准，最后大家在很多这些短期的目标上，而不是长期的用户价值上，被迫花了更大的研发费，导致我的产品最后卷出来的指标越来越像。

基于这样一个现象，我们就要去思考到底什么是品类？我们如何去找到一个大单品?如何在大单品上实现好的套娃？我们可以把汽车市场描述成一个战场，这个战场就要去找到什么是我们最终的价值锚点？

我们从两个维度去划了一个战场。以轴距作为判断产品空间能力的基准，通过空间划分车辆的适用用途。另一方面，收入决定了用户的预算，预算决定了车应该提供什么价值。

从纵轴出发这个话题很有意思。十几年前车企去完成自己的产品定价的时候，我们大部分的定价锚点实际上是用合资品牌为定价锚点的，合资品牌的定价锚点是怎么来的？是它在海外的价格，其实并没有参考用户的收入。比如说20年前，我们人均的收入可能三四千块钱的时候，一台捷达就卖15万元，它其实按海外的价格转化成人民币做测算的，它其实脱离我们的收入。合资品牌由于它的价格是稳定的，所以自主品牌在定价的时候，我们是按自己的品牌溢价乘上合资品牌的价格去做自己的定价。比如说我的品牌只是合资品牌价格的60%，我就相当于卖了一个6折的价格。

这个价格体系在十几年前是稳定的，今天我看到整个品牌的秩序都已经坍塌了，这个锚点就消失了。我们就回头去找什么是我们定价的锚点？最后我们去看真正有效的其实是要回归到用户的收入本身。但是用户的收入也是一个很有意思的话题，越低端的市场，用户买车的时候，价格占自己收入的比值就越高。

比如说我们看买一个10万元以下的车，很多人实际上是拿自己的一年收入去买。越贵的车用户占的收入比越低。但是反过来，越便宜的车，他持有的周期越长，也就是他复购的频率就越低；越贵的车，他复购的频率反而越高。这样就决定了越高端的市场，它的价值越高，越低端的市场价值就越低，这是一个纵轴。

当然沿着纵轴，我们也可以给它起一些名字，比如说下面我们叫经济适用型的车，然后再往下走场景是家用，因为大部分买这样一个价位车的人，基本上是要覆盖所有家庭场景，往上就越来越追求品质，追求这种创新的体验。

横轴很有意思，横轴这里我们就不得不去引入到场景这样一个话题。我们可以看到原来我们的产品形态是怎么划分的，A00、A0、A、B、C、D等等这些，基本上也是拿轴距衡量，轴距是最核心的一个指标。但是这里面的轴距对应出来就是200毫米或者150毫米划一段。但是实际上这些年我们不断地以大打小，我们A级车都从原来的2600、2650到今天都已经到2900了，早已经脱离了原来的划分。

在这种情况下这到底对用户意味着什么？这里面也说一下，就是我们理解，从产品规划的角度来说，场景实际上指向的是用户，但是如果我要去做功能定义的时候，我的场景指向的是更细的那些颗粒度、更琐碎的东西，研究的是到底需要这个车需要多少详细的功能？这些功能之间怎么衔接、怎么配合？以及功能和功能之间的关系，给用户去创造更好的体验，这就是其他的话题，从用途的角度来说，可以按照具体可以用在什么地方，我也可以按照使用区域。按照这样去区分的话，我们可以把最小的车给它概括为1-2个人灵活代步，再大一点的车，我们叫可以容纳4个人或者5个人，再大一点的车可以叫做5个人够用，再大的话，5个人就比较舒适。

那么是不是不同的空间都让给用户？这个未必，我只要轴距到了，我可以把这个车的体态做得更漂亮。这样的话，用户也可以驾驶。

基于纵轴和横轴，今天市场里面各个产品之间关系的结果，我们可以大概形成8个比较主要的战场。

从最下面的短途代步的像五菱宏光mini这种小车，到最上面，后面会讲一个案例，像星愿这样的车，入门级的家轿，再到上面比较密的各种国民车，只不过有经济适用型的，有稍微好一点的，还有更好一点的，这个可以有不同的主战场。因为比较近了，所以大家的相似性越来越高，当然这个上面去划分难度也越来越大。再向上分，大的MPV、大的SUV，会形成大空间的车型。

这些每个战场，如果我们把它放在一起的话，我们可以看到一些相似的地方。这里面详细的容量，每个市场机会，每个市场的一些主要特征，我就不跟大家去列举。但是这里面要分享的就是如果我们把这个市场划分成了8个典型的战场。

我们可以找到这些战场的相似性。因为横轴实际上是由轴距框定的，纵轴对应的整个这个战场定价的一个相对用户的锚点。它反映的是今天市场已经打成这样的暂时性结果。在这个战场之后，我们可以理解为还有一个更细的品类的概念，比如说我都针对这种经济适用车去做，我可能给用户提供一种不同方向的，我可以给它做一个方盒子，我也可以给它做一个更加低趴的车型。每个出牌的手段强调的价值策略，只不过这个品类在同一个品牌里面，我要打成不同的品类，这个适不适用，这个问题需要做品牌的人更加去考虑。

前面是市场的结果。市场的结果背后肯定还有用户的差异，我们也要研究这些战场背后的用户到底是怎么划分的。我们同样用很简单的维度先把用户分出来。一个是他到底的收入是怎么样的，决定了他的预算。横轴实际上就是他的人生阶段，人生阶段核心对应的就是不同的年龄，不同的人生阶段，他肯定有不同的用途，这样就比较能够划出数量关系的十二宫格。

这里面简单分享一下，如果我们把这十二宫格去做一些归纳的话，从左下角到右上角，每类人都有自己对于什么是好车不同的理解。

比如说大家买车的时候都有一个共性的期待，就叫物超所值。最左下角的，我们理解为他们所谓的物超所值，我花同样的钱买到这个级别原本不应该有的东西。我们在去思考给用户提供什么的时候，我就要考虑我这个级别最高的产品，它们有哪些配置，原来在这个级别没有的，我把它下放下来，大概率就会成为一个卖点。

再往上走，好像很年轻，他们会为纯粹的爱好买单，往左走更多是为体验、为创新，为一些极致的性能去买单。比如说我们说右上角，右上角就是我们今天看到很多的头部新势力，四五十万以上这种产品，包括很多大MPV，在过去几年都是市场的热点。

那我们理解，首先这一部分人，他们的平均年龄比我们原来定义的市场是偏大的。第二个就是这部分人的财富积累能够去消费得起这些车。如果从人生阶段来说，普遍这些人都已经完成了人生前第三四轮的买车，到第四、第五轮买车他们开始背弃了原来对于那些极致性能、对跑车感觉的要求，转而去偏向了对舒适大空间的要求，所以产生了我们今天看到的A级、B级市场在前两年快速放量。

最下面看到，比如像这两年，整个市场平均价格在下探。市场平均价格下探到底什么原因？比如说以旧换新的补贴，它刺激的其实更多的是10万以下车型的购买需求，他们的价值锚点是什么？他们认为的物超所值，他们应该理解为就是首先他们都有用车经验。

有用车经验就意味着他明确地知道自己要什么。在明确知道自己要什么的时候，我以最少的价格去买到这样的车，这个地方实际上它的价格锚点很多时候是锚定在他上一辆车，以及我为这辆车能够增加的这部分预算来去定义的。当然这是一个颗粒度比较粗的，我们也可以更详细地去打开。

如果我们把人、车、战场再合在一起，我们可以看到形成了一个更进一步的市场，在这个里面，左下角的这个部分基本上对应的都是年轻人，他们对什么是好车有自己的要求。右下方实际上是这种小康之家，也就是主力家庭，他们实际上要的是什么。我们可以简单地说，今天我们所做的车，最大的一个短板，针对这类人，我们车辆的可靠性和耐久性都面临着很大的背离，但是我们的经济性跟上了。

如果我们把这个方向来去从中间劈开的话，左边实际上是1-2个人使用，右边是家庭使用，越向上对应的这部分人的购买频率越高，因为车价占自己的收入比例比较低。所以大家实际上高频购买，越向下大家换购频率越高。

这也是我们市场一直在呈现比较大周期性的特征，我们大概测算全国从最大的城市到最小整个一轮周期大概是20年左右。因为低县级城市整个周期就很长。右上方刚才讲新势力他们在不断去卷智能、创新，新体验的标准，然后这个时候我们就要考虑，作为传统势力如何巩固自己的护城河。

如果基于这样的地图我们再去看我们如何去思考大单品，第一个就是选对一个战场。第二个就是针对什么用户去解决他什么问题。第三个就是看我找到锚定，或者以这些锚定做我们价值。

当然最后一部分价值。第三步实际上是决定了我进入这个战场或者打赢必要条件，加上第四步我才能找到我的充分条件。其实我们在很多新车规划的时候，可以看到第三步。第一步大部分人源自于自己上一版规划，然后第三步什么是必要条件，我们很多时候都被妥协掉，我们大量工程妥协，向老品牌妥协，向很多定点妥协，实际上都把自己进入这个战场打赢的必要条件放弃了。所以我们可以看到，其实在规划那一点上就已经背离了。

当基于前面这些描述的话，到底如何做大单品，以及该如何把大单品价值“套娃”或者体验“套娃”？

打造大单品的核心策略，以精打多，针对目标市场竞品“无效多样化”。产品重叠和定位模糊的问题，进行精准卡位，解决目标用户的核心问题，再通过规模获得成本和定价优势。

跟大家分享一下一个小案例。

第一个案例，去年10月份看到很有意思的代表——吉利星愿。吉利星愿比海鸥更强，比海豚划算，比元UP实用，它实际上就是单挑对手3到4台车。可以看到过去半年销量一直在不断往上走。

他的切分是什么？我卡在中间用一个大单品去把上面需求结合，但是，他强调就是这个市场核心用户，我把得车率做最大化，我保证我的底盘机械素质，我保证我的设计质感、皮质的质感，去年我们在年底的时候，测评这台车非常不错。吉利星愿上市后，首先分流了上档竞品（海豚、元UP等）的潜在用户，在销量突破2万后，逐步开始向下覆盖，侵蚀海鸥等车型的份额。

从前面对比维度来看，他确实实现了一台车单挑竞争对手3、4台车，大家显然面临核心的优势是这台车有很大的规模，我可以把规模效应做到更好。

我的SKU也可以变得更加经典，然后用户选择成本更低，比如用户拿着10万块预算进到店里面，发现它有3—4个产品要去取舍的时候，我选A0SUV看上去好像通透性不错，但是后排空间太小，我选择一个轿车便宜，但是好像又没什么意思，我选一个中间好像有一点进退两难，这个时候它大概率会流向竞争对手的店里。

以上就是我要跟大家分享的内容，谢谢大家！