最近聊到新能源车企，大家总爱提一个“惊人”的现象：销量看着不差，亏损却吓人。随便翻翻财报，比亚迪自己能赚钱，但新势力里蔚来、小鹏、理想，亏得更起劲。甚至有车企卖一辆车平均亏十几万，这能不让外行人瞪大眼睛吗？再看看那些不算新势力、但还算“新”的品牌，比如北汽极狐。说实话，它的销量数据确实不算亮眼。以今年最热销的阿尔法S5来说，前3个月才卖了7341辆，另两款车合起来也才刚过2万。可这也不是最吓人的地方，更离谱的是有人估算过，极狐这些车型的综合亏损率，可能并不比新势力低。有人甚至说它每辆车亏损超过10万，吓得人背后一凉。
一个车企做生意，居然越卖车越亏。听着咋都不像正经事儿。这种“卖得越多亏得越多”的故事，放在别的行业，估计早就跑路了。那汽车行业怎么还玩得风生水起？这事儿，真的有那么不正常吗？
先别急着下结论，咱们把账单拆开看看。
销量，其实大家都知道，极狐的市场表现不算出彩。对比一下吧，同样是新能源领域，极狐T1的竞争对手比亚迪元UP，光一个月就卖了2万多辆。而极狐在2023年一季度总销量才刚过2万，差距是实打实的。但这不等于极狐在躺平。毕竟销量虽然重要，但单看数量有点片面，得配合价格、定位和市场策略一起看。
问题是，从定价来看，极狐的车并没有特别低价——甚至比同级别对手贵一点。比如阿尔法T5这样一款纯电MPV，定价动辄接近30万，这个区间竞争压力大得吓人。再看极狐T1，预计起售价7.88万。虽然看着便宜了，但和同级别选手比亚迪元UP、东风纳米06的价格相比，也只是稍微压低了一些。这说明什么？说明极狐的策略可能并不是靠价格直接杀出一条血路，而是试图通过品牌调性和设计细节打“差异化”，吸引更精准的人群。
那为什么说“越卖越亏”呢？来看第二个重要环节：成本。
新能源车企的成本，和传统车企完全是两种算法。极狐这种相对小众的品牌，尤其是它的研发投入比例，可能会让你咂舌。虽然极狐不是上市公司，没法查到具体数字，但结合行业规律和北汽集团公开的信息，每推出一个新平台、新车型，前期研发投入基本都是以亿为单位计算的。尤其是像T1这种面向入门级市场的小型SUV，虽然看着定位亲民，但要搞定工程研发、生产线调试、供应链适配这些事，前期的钱是一个子都省不了的。
再加上新能源车的电池成本高企。极狐T1用的是磷酸铁锂电池，这在技术上已经比较成熟，但这玩意的成本并不会因为销量少就自动降低。相反，和比亚迪这种自产电池的大玩家比，极狐这种还得靠外部供应链的中小品牌，议价能力更弱，成本压力就更突出。
研发砸钱、成本高企，亏损就显得没那么离谱了。但这里还得拆一个问题：这种亏损，是“战略性”投入，还是“活不下去”了？
再看看同行。遥想蔚来当年，第一款车型ES8刚上市那会儿，情况并不比极狐好多少。那时候的蔚来几乎也在烧钱抢市场，亏得比极狐还猛。可这并不妨碍它后来走出一条“高端圈层+服务体验”的路子，逐渐站稳脚跟。理想汽车也是类似的故事，先靠“增程式”抢占家庭用户，再慢慢扩大产品线。再对比比亚迪，虽然它现在是新能源车企里的“赚钱王”，但别忘了，它也是靠多年的技术积累和电池布局才有了今天的成绩。
极狐的情况能复制这些路径吗？说实话，难度大，但也不是完全没机会。它的问题在于，品牌调性和市场策略目前还没完全打明白——既想高端，又想下探价格区间，这种“两头赌”的打法风险极高。尤其是当竞争对手太多、太强，品牌势能不够时，极狐的亏损看着就更“吓人”了。
最后再回到开头那个问题：这种“卖车亏钱”的现象，正常吗？
其实，拆开来看，新能源车企早期普遍面临类似的问题，核心原因还是行业本身太烧钱。技术研发、供应链建立、市场教育、品牌推广，哪一步都离不开大笔投入。亏损，看着像黑洞，但很多时候是企业为了搏未来做出的选择。问题在于，这种亏损能不能换来真正的竞争力？能不能撑到盈亏平衡的那一天？
极狐的故事，至少目前还看得见章法。它在尝试用设计语言、性价比来打开市场，虽然效果未必立竿见影，但也没到绝对悲观的地步。关键还是看它下一步，能不能找到自己的核心优势——是守住高端定位，还是彻底扎进入门级市场？这一步，才是真正决定它能不能走远的关键。
所以，别被“卖车亏钱”的数据吓到了。新能源车这条路，本来就没有捷径，亏损是必经之路，但能不能从亏损里杀出未来，就看各家怎么玩了。
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