以前买一辆奔驰、宝马或者奥迪的时候，并不是看中了它的交通功能而是看重它所赋予的身份认同。车子停在楼下时车标本身就是一种不用解释的自我介绍。
但是这套逻辑正在松动。
近段时间豪华车市场经常有大幅降价、厂家价格调整以及经销商经营承压等消息传来。路虎卫士等车型出现明显降价，部分奔驰车型开始通过官方方式调整终端价格，宝马、奥迪以及保时捷的经销商也面临更大的库存和资金压力。
这些变化放在几年前是很难想象的。
那时的豪华车，产品稀缺、品牌溢价高、终端议价空间小。热门车型需要等待或者加价提车。如今消费者在展厅里看到的是另一番景象：优惠幅度越来越大，销售主动联系客户，部分门店甚至开始重新选择经营品牌。
表面上来说这是汽车价格战的结果；往深一层看，则是豪华车原有的价值体系正在被重新评估。
以往买豪华品牌的时候机械素质就是很重要的因素。发动机、变速箱、底盘调校以及制造工艺等都是传统豪华车的核心竞争力。消费者愿意多花一部分钱，换取更好的驾驶感受、更成熟的的品牌服务和更强的社会认同。
进入新能源时代之后，汽车产品比较的方式也发生了变化。
同样是三十万左右的预算，在传统豪华品牌中只能得到一套较为成熟的产品动力系统，并且还需要另外选购舒适性配置。另一边国产新能源车型已经把大尺寸屏幕、智能座舱、快速补能、座椅舒适性和辅助驾驶功能等放到了更醒目的位置上。
消费者不再只是问“这是什么品牌”，还会继续追问续航够不够，充电方不方便，车机是否流畅，智能功能是否实用，售后是否省心等问题。
比较维度一出现变化的时候，原先所建立起来的品牌优势就再也无法延续了。
传统的豪华品牌并没有没有技术积累、也没有机械品质忽然消失的情况出现过。
燃油车时代最有分量的优势，在新能源市场中可能已经不再具有同样的地位了。电池、电机、电控、智能驾驶和软件服务成了消费者新的判断标准，而一些传统豪华品牌的反应速度和产品表现也确实没有形成足够的领先感。
这也是为什么，豪华品牌降价并不意味着产品突然变差，而是消费者不愿意再为过去那套溢价支付同样的价格。
更现实的变化就是消费观念的改变。
以前有人买豪华车是为了满足自己的使用需要，并且也看重周围人的看法。现在越来越多的人开始把预算拆解成配置值、保养费、几年后还能卖多少钱以及智能功能是否真的有帮助等几个部分来计算。车标仍然有吸引力，但是它不能自动地去覆盖产品短板。
经销商的压力就将问题提到了台面上。
汽车销售不是简单的“卖一辆赚一辆”。
库存占用资金，价格波动会影响二手车估值，厂家政策变化又会直接传导到门店经营。当新车价格不断下探时，早期高价购车的车主就会觉得保值率受到影响了，并且经销商手里的库存也会迅速贬值。门店调整品牌或者退出市场，在本质上反映的是经营模式承压，并不是某一家店的失误。
如果真的喜欢传统豪华品牌，在现在的终端价格上就会比以前更容易接受。但是买车不能仅仅看优惠金额，还要了解门店经营是否稳定、售后体系是否完善、保养维修成本能否承担以及未来换车时的保值表现等。
“豪华”标准已经被重新定义为包含品牌、材质和机械性能以外的部分。曾经的 luxury 是以品牌来表现的，现在奢华还包含科技体验、服务速度和服务成本以及产品更新的速度等要素。“车标仍然可以代表品质”，但是现在已经很难单独支撑过高价格了。
价格战不会因为几个品牌的降价而结束。从消费者的角度出发最大的变化就是选择增多、判断越来越理性。以后买车的时候品牌可以看，但是不能只看品牌；优惠可以算，但不能只算眼前便宜的。
豪华车又回到了身份标签的状态上。“身份标签”不再是豪华品牌的终点，“重新证明自身价值”的开始也开始了。
