你发现了吗，曾经的“高光”埃安，为何跑输新能源车大盘？
2023年初，广汽埃安的办公室里可能一片忙碌。那时候，它们刚刚迎来48万辆年销量的高峰，外界看好，团队兴奋，仿佛未来就是一路向上。可如今，9月份的销量数据摆在面前，却令人意外：27,297辆，同比大幅下滑32.37%。相比去年全年超48万台，这个数字已经让人疑问重重。
这不是单个月的“意外”，而是一连串下滑的延续。1-9月，埃安累计销售181,416辆，同比下跌了19.99%。再看新能源市场的大盘表现，同期销量同比增长了将近35%。这种鲜明的对比就好像班上其他成绩“嗖嗖”往上涨的学生，而埃安的分数却怎么努力都提不上去。
可问题出在哪里呢？单看数据、机械分析，可能还不够。这事吧，其实说到底还要回到产品和市场本身，才能捋清根源。
爆款“需要”与“空缺”
9月里，埃安的各项销量数据有些沉寂，最亮眼的车型AION V卖出了6072台，这虽算是不错的数字，但显然还不是“惊艳”。更让人遗憾的是，被寄托厚望的AION UT市场表现不佳，仅卖出5337台，相比原定“月销破万”的目标，还是差了不少。
你或许奇怪：如果UT是埃安的“杀手锏”，怎么没跑起来呢？但其实回头看看就能发现，问题就出在这个“杀手锏”的锋利程度上。几个核心点，定价虽说是中规中矩，但不能真正戳中痛点；再加上产品推出后的宣传跟进不足，错过了多个黄金窗口期。这些细节，就是UT未能大面积“收割用户”的关键。
更大的问题是，埃安过去太依赖单类产品影响力。它的小范围成功，根基就是纯电技术。而如今消费者的需求显然又“进化”了。插电混动（PHEV）和增程式（REEV）车型的蓬勃而起，让很多消费者从“焦虑感”中解脱。里程焦虑解决了，跑长途再不用满脑子想着找充电桩，用户当然买账。某些品牌凭借一两款增程车扭亏为盈，月销破万的例子比比皆是，比如问界和零跑，就这么异军突起了。埃安再看自己手里的“纯电独秀”牌，这牌再亮，也难免显得单薄。
品牌标签，淡化归淡化，但转型不够快
说到品牌，曾经的埃安无疑是一张名片，只不过这个“名片”贴的更多是网约车的标签。可能有人觉得，这没啥，销量一样出得去。但现实证明，C端用户对“网约车气息”的品牌多多少少会有些排斥。和“家用车首选”的形象比，网约车品牌层级低、用户联想偏弱，显然稍稍吃亏了。
这两年，埃安确实努力通过营销、品牌重塑来改变这一局面，比如冠名活动、推新Slogan等，但说实话效果有限。它面临的市场转型挑战不仅仅是标签问题，而是能否抓住更多新用户的心。而在这一点上，没有能打的“钉子户产品”，恐怕比较困难。眼下来埃安的“新形象”建立显然还不够完全，赢回C端用户的过程，肯定会是场漫长的拉锯战。
亮点技术，但缺乏“用户感知”落地
不过公允地说，埃安的技术底子并不差。三电技术、电池安全领域，埃安可以说是拔尖儿的玩家。比如弹匣电池技术，提出过高安全的解决方案。也因此，早年间的用户基数，累积到几十万，为后续口碑传播和复购打下了基础。
那为啥技术优势没在销量上“变现”呢？我琢磨了一番，或许还在一个核心问题：这些技术优势并没有完全“转化”为用户可感知的产品价值。消费者不是看硬件发布会的技术粉，他们需要的是更直击痛点的点，比如“充一次能从北京跑回哈尔滨”，“用不坏，也不会起火”！技术没被默化理解成贴心的场景服务，就难怪消费者不会主动买单。
出路在哪儿？
说个或许没太多人提的方向：海外市场。国内已经竞争到“卷到炸裂”的新能源赛道，其实给了中国新能源汽车一个全球发展的契机。而这块市场，正是一众国产品牌探索未来的新赛道。从埃安目前的打法它也意识到了这个“破局点”，陆续有了明确的外销计划。关键是，这一点能不能成为它的一个增长突破，短时间内可能还看不到结果。
坦白讲，以互联网的话来说，广汽埃安目前遇到的是“转型期间的流量瓶颈”。从“产品单打独斗”到多条技术路线并行，从过于依赖单一赛道到逐步布局多场景，甚至从国内市场过渡到海外势能，埃安并不是没有出路。只是这些动作的沉淀，需要时间、更要执行力。
眼下的数据对埃安来说是阵痛期的结果。但谁也不能否认，这家公司背后的韧性以及可能性。如果能把资源向爆款聚拢，优化海外策略，拉近和用户的距离，说不定走过这个转型期，它又可能迎来一个更高的“拐点”。而这，也是我们继续关注它的原因。
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