奥迪Q7三月终端销量1384辆，前三个月总销量3228辆。沃尔沃XC90三月终端销量1245辆，前三个月总销量3151辆。乍一看，这些数字还挺正常——毕竟是豪华中大型SUV，虽然不是“走量”的主力，单月卖千辆、季度三千多也还说得过去。但稍微一琢磨，你会发现一个很微妙的地方：这些车的价格已经“打到骨折”了。不到50万，就能把奥迪Q7、沃尔沃XC90开回家。这就不太对劲了。豪华车市场，特别是德系和北欧系，什么时候成了靠价格战抢市场的竞争场？
再看更夸张的例子。保时捷卡宴，曾经市场上风光无限的豪华SUV，现在三月终端销量只有1154辆，前三个月总销量3391辆。终端价格也在下探。路虎揽胜运动，三月销量更惨，只有652辆。凯迪拉克XT6更不用说，三月销量直接掉到332辆。你翻翻它们的售价，几乎没有哪个还能维持“坚挺”的高端气场。这也太反常了吧？消费者固然是高兴的，五六十万买到一辆曾经售价七八十万甚至百万级的豪车。但对品牌来说，这么卖车真的划算吗？赔钱赚吆喝？豪华车市场真的“卷”到这种地步了吗？
先别急着下结论，咱们拆开来看。销量、营收、毛利，按顺序捋一捋。销量大家都看到了，确实不算乐观。即便是标杆型产品，比如国产宝马X5，三月销量5844辆，已经是“顶尖”的了，但相比巅峰时期也有下降。而其他品牌的情况，就更不乐观了。从月销量看，这些豪华中大型SUV的竞争力正在削弱。营收方面，降价意味着单车利润被压缩——尤其是像奥迪Q7、沃尔沃XC90这种已经大幅降价到“中端价格区间”的车型，过去靠高溢价的毛利，现在几乎没了。
毛利率的下降，是必然的。你便宜卖车，成本压不下来，毛利率能高到哪去？但问题是，这种低毛利，真的是亏损吗？其实不一定。豪华车的成本结构和中低端车型不同，它们的品牌溢价本身就是毛利的重要来源。降价确实会削弱毛利，但只要销量维持一定规模，现金流还是能跑得起来。再一个，很多豪华品牌的成本结构里，研发费用占比很高——尤其是像奔驰、宝马这样的豪华车企，它们在新能源领域、智能驾驶上的研发投入，是惊人的。这些研发费用，短期内会拖低毛利率，但长期来看，是战略性投入。
这时候就得看行业结构了。传统豪华品牌、新势力、外资品牌，谁都不轻松。传统车企降价抢市，是为了稳住份额；新势力虽然产品定价不低，但研发投入巨大，毛利率反而更低；外资品牌，特别是一些二线豪华品牌，比如凯迪拉克和英菲尼迪，市场表现更是惨淡，不降价根本卖不动。相比之下，像奥迪、沃尔沃这些品牌，虽然价格下探，但至少还能维持千辆级别的月销量，现金流还算健康。
那到底是乱花钱还是抓机会？我倾向于后者。豪华车市场，尤其是中大型SUV细分市场，目前正处于一个转型期。从燃油车到新能源，从传统动力到智能化，这些变化对产品定位、成本结构、销售模式都提出了新要求。降价是市场竞争的结果，也是消费者行为变化的反馈。车企降价抢市，短期内看似“赔钱赚吆喝”，但长期来看，这是战略性调整。它们需要通过价格下探，重新定位品牌形象，扩大用户基础，为未来的产品升级和市场转型铺路。
最后收个尾。乍一看，豪华车市场真的很吓人——价格降、销量降、毛利降，怎么看都像是“全面下滑”。但拆开来看，这些动作其实都有章法。车企的降价，是对市场环境变化的主动调整。作为消费者，我们看到的，是价格变得更亲民；作为行业观察者，我们看到的，是车企在用“短期低毛利”换“长期市场空间”。所以别光看表面的数字，更要关注它们的下一步动作。是沉沦，还是转型，最终会有答案。
全部评论 （0）