2024年对中国市场的豪华品牌而言，是极具挑战的一年。保时捷业绩下滑、宝马在价格战中失利，门店订单锐减30%，上半年利润更是下滑两位数。在这样的大背景下，二三线品牌如路虎，其境遇更是雪上加霜。
今年上半年，路虎在中国市场的销量为3.7万辆，同比下跌8.3%。在合资领域，奇瑞捷豹路虎的销量更是惨淡，仅为12802辆，较去年同期下滑近17%。捷豹品牌的销量也仅为8452辆，市场地位日渐边缘化。
7月中旬，捷豹路虎以“接近零盈利能力”为由，停产了捷豹旗下的五款车型，捷豹品牌的发展陷入困境，“品牌重塑”战略也面临巨大挑战。这对于捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰来说，无疑是一个沉重的打击。路虎在中国的发展道路，似乎并不像捷豹路虎全球首席执行官Adrian Mardell所说的那样光明。
面对销量下滑，我们不禁要问，路虎是否已经失去了中国中高端市场的地位？
Adrian Mardell对2023/24财年的全球销量数据感到自豪，达到了43万辆，同比增长22%。然而，在中国市场，路虎的表现却并不尽如人意。尤其是在2024年前四个月，销量数据更是惨淡。
具体来看，今年前四个月，奇瑞捷豹路虎中的路虎销量在大部分月份都呈现下滑趋势，仅在1月和4月实现正增长。而进口路虎的销量也同样不容乐观，前四个月合计销量仅为11879辆。这样的销量数据，与去年同期相比，差距甚大。
从上半年的整体表现来看，路虎在中国市场的处境愈发艰难。合资路虎销量仅为1.28万辆，进口路虎销量也同比下滑4%，至2.44万辆左右。这与2023年同期的上涨趋势形成了鲜明对比。
在各车型方面，进口路虎的揽胜和卫士虽然定位高端，但销量有限，无法为品牌带来足够的市场活力。而面向大众的刚需车型，如国产揽胜极光和发现运动版，在优惠力度空前的情况下，销量仍然不尽如人意。
这反映出路虎在中高端市场的品牌力已经大不如前，无法再对中国品牌形成有效的竞争压力。当揽胜极光和发现运动版的价格被优惠至30万以内时，与同类产品相比，其产品力的不足被进一步放大。
可以说，路虎在中国市场的困境已经对吴辰的领导地位构成了严重威胁。
面对艰难转型，路虎还有多少时间可以挽回颓势？
无论是推进“品牌重塑”，还是全力迈向电气化，路虎都需要认清自己的市场定位。然而，当捷豹路虎将发展路线定为“成为全球领先的新现代豪华主义汽车制造商”时，业界对其前景表示担忧。在生存都显得艰难的情况下，路虎如此激进的回归高端豪华市场，真的可行吗？
业界的担忧并非空穴来风。
首先是亏损问题，过去三年间，路虎的亏损高达391亿。同时，捷豹路虎的销量和利润结构也极不稳定。有消息称，国产揽胜极光和发现运动版甚至处于赔钱卖车的状态。
因此，不难理解为何捷豹要削减五款车型。同样，如果国产路虎无法实现盈利，未来也可能面临被砍掉部分车型的风险。
其次是本地化进程的问题。从目前的市场表现来看，路虎的“品牌重塑”战略并未在中国市场取得显著成效。吴辰试图借鉴奔驰的品牌高端化策略，但这一举措也引发了业界的争议。
与奔驰相比，路虎在中国市场的地位并不稳固。即使国产揽胜极光和发现运动版大幅优惠，仍然难以摆脱市场边缘化的命运。同时，高端市场的受众群体有限，市场体量难以支撑路虎的长期发展。
随着中国车市竞争的不断加剧，路虎转型的时间窗口正在逐渐关闭。如果不能在入门级豪华市场和中高端豪华市场取得突破，那么即使路虎积极推进新能源转型，也难以扭转颓势。吴辰愿景中的“进一步强化中国在捷豹路虎全球营销体系中的重要地位”，恐怕也将成为遥不可及的奢望。
总结来说：
路虎在中国市场虽然表面上看似充满活力，但实际上却陷入了高不成低不就的尴尬境地。超高端市场难以突破，中高端市场又在不断收缩。如果国产路虎无法实现盈利，那么路虎是否应该考虑对中国市场的发展战略做出调整，仅仅作为一个低调的“新现代豪华主义”引领者呢？
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