长城汽车调整策略：从激进转型到寻求利润与销量平衡

从“激进转型”到“平衡利润与销量”。
长城汽车董事长魏建军近期在公开场合少谈销量目标，而更侧重于抨击价格战、探讨汽车出海以及宣传长城的智能驾驶技术。这标志着长城汽车策略的转变，从过去追求销量激增，转向现在的平衡利润与销量。

2024年前三季度，长城汽车销量同比下滑2%，共计销售4万辆车，远不及比亚迪和吉利。面对销量下滑的压力，魏建军展现出不同于往日的态度：“长城不惧怕销量下滑，毕竟销量前十的车企中多数都处于亏损状态。”“我们宁愿牺牲部分市场份额，也不追求无意义的销量增长。”

回顾过去，长城汽车在三年前的策略与今天大相径庭。那时，他们的目标是到2025年实现销量超过400万辆，其中新能源车占比达到80%。然而，2024年前三季度，长城仅售出2万辆新能源车，远未达到当初的设定目标。

长城汽车在新能源转型的道路上经历了策略的调整。从最初追求销量规模，到如今更看重利润状况，长城逐渐收缩了产品线，从过去的多品牌、多品类扩张策略转变为“回归主品类”的发展思路。为了集中资源并优化成本结构，长城汽车在近两年内做出了重大决策，例如裁撤欧拉品牌中亏损严重的车型，整合沙龙品牌，并为坦克、哈弗和皮卡等能带来稳定收益的品牌注入更多资源。

尽管长城汽车的销量在2016年至2023年间一直维持在100至130万辆的区间内波动，但过多的品牌和车型并未带来销量的显著提升。面对销量增长空间受限的现实，长城汽车选择通过牺牲部分短期销量、专注于提升利润的方式来寻求更稳健的发展。这种策略转变带来了意想不到的效果：在销量低于预期的同时，利润却超出了原先的预期。
10月25日，长城汽车发布了其2024年前三季度的财报。令人瞩目的是，尽管销量有所下滑，但公司的盈利却超出了预期。具体而言，长城汽车的营收同比大幅增长了19%，达到了145亿元；而净利润更是翻了一番，达到了1028亿元，这一数字甚至超过了去年全年。

毛利率方面，长城汽车也取得了显著进展，涨至8%，这一成绩虽然低于比亚迪（2024年上半年汽车业务毛利率为9%），但已经超越了理想汽车（2024年上半年为20%），创下了自2016年后的新高。值得注意的是，这并非是因为长城汽车的降本能力显著提升，而是因为公司开始销售更高端的车型，或在价格更高的地区销售汽车。

今年前三季度，长城汽车的单车平均售价较去年同期上涨了5%，从1万元攀升至7万元。同时，售价在20万元以上的车型占比也大幅增加，达到了8%，同比激增了7%。

在车型策略上，长城汽车也进行了显著调整。主力车型欧拉，其售价在10万元左右的车型销量同比大幅下滑了3%，成为长城子品牌中收缩幅度最大的。相反，售价在98万元起的坦克车型在总销量中的占比却从1%增至9%，且价格也有所上涨。今年新推出的坦克700车型，其售价在8万至8万元之间，而定制版更是高达70万元，成为长城汽车目前价格最高的车型。

此外，长城汽车在智能驾驶技术方面也取得了重要进展。今年上半年，魏牌发布了智驾版蓝山车型，其售价在98万至68万元之间，相比非智驾版提高了6万元。这款车搭载了单颗英伟达Orin-X芯片，可实现无图NOA功能。为了宣传这一技术优势，魏建军多次进行直播试驾，展示智驾技术的性能。

在市场推广方面，长城汽车也加大了投入。今年前三季度，公司多花了1%和3亿元的销售费用，以进一步打开市场。尽管面临激烈的市场竞争和比亚迪等头部车企的低价进攻策略，长城汽车通过调整策略、提升产品价值和加大市场推广力度，成功实现了盈利的显著提升。
长城汽车在面对市场挑战时，选择了一种不同的策略：牺牲部分销量以保住利润。魏建军，长城汽车的CEO，成为反对价格战最为激烈的车企领导人之一。他在9月和10月的直播中多次强调，价格战带来的负面影响将持续数年，而长城汽车若无法盈利，中国便无真正赚钱的企业。
这一转变源于长城汽车对价格战效果的深刻反思。在2023年初，当特斯拉和比亚迪掀起价格战时，长城汽车也积极参与其中。魏牌、哈弗、欧拉、坦克等全线品牌纷纷降价，其中新摩卡车型的最大降幅更是超过6万元。然而，尽管长城努力在销售规模和利润之间寻求平衡，但最终结果却并不如人意。比亚迪在年度销量和净利润方面均取得了显著增长，而长城汽车虽然在销量上有所增加，但利润却同比减少了1%。

面对这一局势，长城汽车在2024年年度股东大会上做出了重要调整。魏建军明确提出要优化产品结构，减少亏损严重产品的销售，同时大力推广不亏、微亏或利润较高的产品。此外，长城汽车还将目光投向了海外市场，那里的毛利率更为丰厚。今年，公司在马来西亚和印尼的组装工厂相继投产，海外销量在前三季度达到了4万辆，同比增长2%，甚至超越了比亚迪。魏建军更是豪言壮志地表示，今年的海外销量目标要挑战50万辆大关。

在新能源转型方面，长城汽车也表现得更为谨慎。从过去的激进策略转变为现在的稳健推进，长城汽车正逐步实现其在市场和利润之间的平衡。
2021年，当被问及长城汽车向新能源转型的决心时，魏建军坚定地回答道：“我们必须转型，不转型就意味着死亡。”这种决心在汽车行业中显得尤为罕见。特斯拉和比亚迪的新能源车市场和价值得到了充分证明，特斯拉股价飙升，比亚迪销量暴增，这无疑给长城汽车带来了巨大的压力。
长城汽车在新能源转型上已经落后了一步。欧拉品牌作为长城汽车的新能源先锋，已经成立了4年，并推出了3款车型，然而其销量并未达到预期。2021年，欧拉销售了5万辆新能源车，占据了长城汽车新能源总量的5%，但这样的成绩显然不足以应对市场的竞争。

面对困境，魏建军制定了新能源转型的2025战略。他计划在四年半的时间内，将新能源车的占比从5%提升至80%，并实现320辆的销量目标。这是长城汽车转型过程中最为剧烈和迫切的时刻。为了提升新能源车销量，欧拉、WEY和哈弗等品牌在2021年至2022年间集中推出了多款新车型，然而市场反应并不理想，新车未能有效拉动新能源车销量，反而拖累了燃油车业务。

在经历了连续两年的销量下滑后，长城汽车开始反思其新能源销量策略。他们意识到，过度追求产品多样性和销量增长并非长久之计。因此，长城汽车调整了转型策略，从激进转向谨慎，并开始收缩产品线和整合品牌资源。WEY牌与坦克、欧拉与沙龙管理团队进行了合并，同时增加了对哈弗和皮卡品牌的投入。此后，欧拉品牌暂停了新的系列推出。

长城汽车在2023年的财报中明确提出了“回归主品牌、主级别和主风格”的战略方向。他们致力于打造能够赚钱的主力车型，并减少或避免亏损产品的推出。这一策略在2024年上半年得到了延续，长城汽车进一步降低了对新能源渗透率和销量增长的要求，更加专注于提升产品的盈利能力和市场竞争力。
长城汽车相较于许多新兴汽车企业而言，拥有更为稳健的基础，其销量稳定超过100万，显示出强大的市场实力。然而，在中国的新能源汽车市场，转型的步伐日益加快，新能源渗透率的持续攀升预示着燃油车市场的逐渐萎缩。当前，长城汽车的新能源占比仅为7%，远低于行业整体水平2%。这一差距不仅凸显了长城汽车在新能源转型上的紧迫性，也为其带来了巨大的市场挑战。