坦白讲，特斯拉在印度只拿到600份订单，这结果真挺让人意外的。但转念一想，好像又在情理之中。一个全球电动汽车的头部品牌，刚踏进世界人口最多的市场，水花还没激起就偃旗息鼓，这背后到底是印度市场太另类，还是特斯拉没掂量清楚自己？咱们不妨仔细盘一盘。
首先，把问题甩出来——为什么在全世界大杀四方的特斯拉到印度却一头栽倒？是不够有面，还是印度市场太薄情？
先看价格。这个真不是一般的硬伤。印度进口车关税接近100%，一台特斯拉Model Y进来，折算成人民币超过50万，对绝大多数印度老百姓来说，这简直就不是买车，而是买房了。你想想，全印度电动车的平均价才2.5万美元，而特斯拉一上来就要7万美元，直接高出三倍。结果就是，普通消费者根本压根不会考虑，特斯拉只剩下对那些极少数的有钱人下手。这不，就连专做高端的比亚迪，也只卖了一万辆，而本地大佬塔塔汽车，便宜实用才占据了42%市场份额。所以说，价钱这道壕沟，基本把特斯拉跟广大印度消费者隔成了两个世界。
有个问题不得不追问——豪车品牌是怎么成功占领别国市场的？靠的不就是人家买得起、想突显身份、体验服务和品牌认同感吗？可是印度的大环境和中国或者欧美差太多。就印度目前的人口分层、收入分配和消费观念，绝大部分人买车还在“能跑、便宜”的阶段，连中产都不会为“环境保护”或“品牌梦”买单。特斯拉如果把自己当法拉利、兰博基尼那样的奢侈品定位在印度，显然是错把自己的地位放高了。人家塔塔造的电动车便宜能用，比亚迪的价格也能打，印度人没啥理由非买一台进口的特斯拉。
再问一遍——印度为什么会让本土品牌成为王者？ 其实道理不难想通。一是本地品牌便宜，一台塔塔Nexon EV，折算一下12.5万到17.5万人民币，质量不贼好至少也不坑人，关键还能及时修理售后不折腾。二是塔塔这些年下了血本做本地化，了解印度人到底要啥。你有钱还喜欢洋面孔，可大部分人的钱包就是不支持“自由选择”，那还不如买点实用的。
再想想印度整体大环境——电动汽车只是印度汽车市场的极小一块。现在电动车在印度一年卖个十万台，听着多，其实市场只有2.5%电动车，内燃机王者还在。这10万台里，绝大部分买的是便宜货，咱们脑补一下，和中国当年二十年前“买车能遮风挡雨就行”一个路数。所以，有人觉得印度会一夜之间人手一辆电动车，那是真不懂地头蛇。别忘了，印度做了手机革命都靠的是山寨机和低价智能机，不是苹果。消费升级没那么容易。
可是有没有一种可能，特斯拉的问题不只是贵，而是“贵而不值”？一辆50万在北京上海撑场面，在孟买可能连路都走不顺。印度的马路，你要没见过，照片都不敢信——经常有大坑，羊和牛在马路溜达，红绿灯别人当摆设，这才叫真正的魔幻现实主义。特斯拉这种满身高科技，碰见没电没网、路上还要闯沟翻坡，三天两头可能还要修车补胎，一下子所有“智能化”都成了麻烦事。再说充电，现在孟买、德里搞了几个超级充电站，意义有限。全国才2.5万个公共充电桩，2万多个电池更换站，规模说成“刚起步”都夸了。所以，即便有钱人买了特斯拉，也得盘算一下去哪儿给它充电，真不如直接买辆油车省心。
那为什么印度政府还不放开政策，好好招待国际品牌？其实印度政策也有两只手，一边想要吸引外资、发展本地产业，一边要保护本土企业，不让外来和尚抢饭碗。这套把戏其实在哪国都差不多，比如特斯拉要想低税进印度，必须答应建厂投五亿美元，还得干到营业额达标才享受政策。嘴上是欢迎投资，实际上多半等着你来交学费，顺便让本土产业学一手真本事。政府政策一分为二，既想让特斯拉带动新技术，又不想让特斯拉一来把塔塔比亚迪都干趴下，这才是打算盘的高明之处。是不是觉得似曾相识？当年中国也这么对大众、丰田、通用和苹果干过。
特斯拉真想赢，得考虑得更清楚。你单纯只靠价格战没用，印度这种市场便宜才是硬道理。你想降价吧，得在本地制造、降低供应链成本，这才跟塔塔、比亚迪拼得起来。但特斯拉现在最大的问题是“降价会不会伤及自己全球体系”？毕竟它在全球各地已不得不应对中国、欧洲销量下滑的尴尬，还能不能再给印度更高的“纳投名状”式优惠？
说到底，这几年特斯拉的折戟，也远不只印度一地。全世界汽车市场都遇冷，2024年第二季度特斯拉全球交付量同比下降13.5%，中国下滑、欧洲下滑，极端点的连瑞典都跌了84%。电动车这事，早就从风口上的白马滑落下来，特斯拉的“网红效应”正在消退，价格、供应链、政策、基础设施，本地对手，都成了拦路虎。现在的局面是，特斯拉面临中国比亚迪的正面竞争、印度塔塔的土炮火力、欧洲本地豪华品牌的联合围堵，手里既要钱又要份额，还要讲面子，实在太难了。
反过来想，塔塔汽车和比亚迪的策略就适合印度土壤。这两个品牌不是盲目追求高大上，而是很实在地抓住了“便宜好用”四个字，本地采购、本地工厂、本地售后，测算过一遍又一遍的成本。塔塔干脆投15亿美元建超级电池工厂，本地制造降成本，连供应链都锁死在印度。人家还有政府和资本护航，融资也顺利。这种“持久战”，等得起，看得清，也更适合印度不紧不慢的大市场节奏。
说句难听的，做生意不能只看一时的光鲜度。很多跨国公司总以为只要品牌够牛，花点钱推推市场就能下沉，结果一到印度或东南亚就卡壳，原因全是没做好“接地气”的准备。中国企业能杀出围堵，是因为看透了“没钱大市场”的玩法——要么做便宜，要么扎根产业链，二者都做到才能活长久。特斯拉不改打法，不接地气，只想高高在上拿政策做优势，最后只会沦为小圈子里的信仰玩具，注定做不大。
其实说到这，不禁想问一句，印度市场未来到底属于谁？表面看谁便宜谁霸占，但长期看还得是谁能活得久，谁愿意反复投入，谁能把基础设施建好。印度市场的魔幻，就在于今天看起来遥不可及的东西，几年后可能就成现实。别小瞧印度这些年技术和制造的积累，中国今天的成就，二十多年前也没人看好过。同理，不能用已知的中国套路去预判印度的玩法，印度很可能长出独有的市场逻辑。就像印度手机市场给了小米、OPPO机会，但最后三星和印度本地品牌也没死。
特斯拉要真想扎根印度，眼光得放长远，别指望一年半载赚大钱。先摸清楚印度人到底要啥，想清楚怎么本地制造压成本，再布局配套设施。别想着靠名头搞定一切，换个思路，也许还有翻身的机会。电动车未来是大势所趋，但所有品牌最后比拼的都是脚踏实地和“低头拉车”。毕竟，最后赢的，一定是能熬得住、舍得投入还能做对产品那一批人。
结尾留个问号：特斯拉会不会像苹果当年那样，熬过市场磨炼，最后找到本土破局之路？还是像当年很多外资企业一样，水土不服、最后无声退出？这事儿，还真不好说。天时地利人和，缺一不可。等着看吧。
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