奔驰拟削减100多家经销商！渠道调整，聚焦未来战略

奔驰在华关店潮来临

2025年5月13号，梅赛德斯-奔驰突然宣布要在中国市场大刀阔斧地减少经销商数量，计划在2025年之内关掉超过100家店。这事儿一出，就相当于奔驰从2012年开始的那波长达13年的渠道扩张画上了句号。奔驰作为德系豪车品牌的三大巨头之一，靠着快速铺开的经销商网络，把年销量从2012年的19.6万辆一路飙到2023年的76.5万辆顶峰。不过呢，到了2024年，销量开始往下掉，跌到了71.4万辆，而且第一季度还同比下滑了10%，再加上经销商之间为了抢生意互相压价的情况越来越严重。这家有着上百年的老厂子，现在也得想办法“瘦身减肥”，重新找回市场的主动权了。

奔驰在华遭遇销量困境

2012年的时候，奔驰在中国卖得还没有奥迪的一半多呢，那时候它的经销商也才不到50家。但是这个德国车企就开始疯狂扩张啦。2013年一下子增加了将近75家经销商，之后的十几年里，奔驰的销量和经销商数量一起猛涨。到了2019年，年销量第一次突破70万辆，跟奥迪差不多平起平坐了；到2023年达到顶峰，年销量比2012年翻了快四倍，经销商数量也暴涨到700多家，在中国豪华车市场那是相当厉害的存在。

不过呢，这种扩张带来的好处慢慢就没有了。2024年，奔驰在中国卖了71.4万辆，今年第一季度销量又同比下降了10%，只卖出去15.28万辆。更麻烦的是，经销商数量猛增反而成了个问题。有了解北京奔驰的人说，店开得太多了，各个地方之间为了抢顾客开始拼命降价，有的经销商为了拉客户简直是在打价格战。这样一来，奔驰的品牌形象和利润都受到了影响。这人直接就说：“这不是健康的竞争，简直就是自己跟自己过不去啊。”

奔驰打响“瘦身”行动：减店裁员求生存

为了应对当前的局面，奔驰亮出了“瘦身”的大旗。按照官方的说法，这次调整的重点是优先优化那些效率低下的经销商网点，目标是在2025年年底之前关掉超过一百家经销商店。这样做不仅仅是为了制止价格战，更是为了减少运营成本。毕竟，这么多的经销商店意味着需要花更多的钱在员工工资和管理上。今年二月份，奔驰中国的首轮裁员已经完成了，销售部门成了重灾区，裁员的比例达到了15%。而从2024年的财报来看，奔驰在中国的收入下降了8.5%，只有231.39亿欧元，这也进一步说明了降低成本、提高效率的紧迫性。

从整个行业的角度来看，奔驰的这种“收缩战略”反映出了中国豪华车市场正在发生深层次的变化。以前那种靠扩大规模来抢占市场的套路已经不管用了，现在消费者对品牌的影响力、产品的质量以及售后服务的要求越来越高了。相比之下，宝马和奥迪近年来也在调整销售渠道的策略，但是奔驰的动作更像是要打破现有的局面——它想通过减少网点的数量来重新塑造高端的品牌形象，而不是单纯地追求规模的扩张。

不过，这样的转变也不是完全没有风险。经销商网络的缩减可能会在短期内让市场竞争变得更加激烈，甚至会让一些门店产生抵触情绪。另外，怎么在减少网点的同时还能保证服务质量，这依然是考验管理层能力的一个重要问题。