奇瑞：高端品牌战略“信托”华为

2025-08-12 10:15·社群经济

尽管华为可能无比强势，革了汽车人的命，给汽车人带来了太多的不适应和“痛苦”……但它的出现，可以令中国汽车工业的高端品牌战略从遥远的蓝图化为具体可触的现实。

作者 | 段传敏（高端品牌咨询专家）

奇瑞，高端化小心翼翼

在中国汽车业，奇瑞做很优秀；但在建设高端品牌这条路上，它走得很纠结。

2024年，作为一个老牌燃油汽车企业，奇瑞的业绩堪用“狂飚”二字形容，年营收首次达到4800亿元，同比增长超过50%；年销量首次突破260万辆，同比增长38.4%；不但燃油车业务增长18.4%，新能源车更是增长232.7%。此外，出口汽车数辆同比增长21.4%……这样的业绩让其成功跻身中国国产品牌销量第二的位置。

从1997年创始奇瑞到27后取得如此傲人的成绩，它的创始人和带头人尹同跃无疑是好样的。

2019年，随着新能源汽车市场快速上升，以理想和蔚来为代表的高端化成果激励了中国汽车人。这一年，奇瑞发布了全新高端品牌星途EXEED。

尽管名为高端品牌，但过去擅长低价竞争的奇瑞走得小心翼翼。这从其定价上可见一二：2019年EXEED星途LX 12.59万元正式起售；2020年10月，星途全新一代TXL共推出五种版型，价格区间为13.99-17.59万元；2022年推出星途凌云车型，售价区间为14.79-18.29万元，2023年2月推出的星途瑶光15.28-20.28万元，全新一代揽月官方指导价为19.39万-23.39万元……事实上，星途自己也承认已沦为“中高端品牌”。

2024年，心有不甘的星途推出高端新能源品牌星纪元，ES“国潮版”全国统一零售价仍然没有过20万元门槛——19.88万元，5月上市的星纪元ET定价在18.98万至31.98万元间……可见，尽管号称高端品牌，星途只是过去的5年只是在探索高端化的过程中。

这也可以理解，与奇瑞全球汽车销售巨头的梦想相比，高端品牌只是其追求的一个副产品。

有则提升价值感和利润率，无也可成为走量的子品牌。

这一路线基本和比亚迪、长安等的高端化模式一致。在“大”和“高”之间，中国的汽车企业家们基本会毫无疑问地选择前者，牺牲后者。

智界冲击，革命的痛苦

2023年，华为的加入让奇瑞重新审视自己的高端梦。是年11月，华为与奇瑞联合推出的智界（LUXEED）S7直接将定价定到24.98-34.98万元，一天的预定量竟然突破20000台。

显然，智界的一日跃升让奋战五年的星途（尤其是同为高端新能源品牌的星纪元）备受压力。

于是2024年，星途挤占奇瑞的生产资源，导致智界S7交付出现问题。这一年，华为余承东不得不搬出了降价增配等手段，并两次推出升级版的智界S7，以抵销市场颓势。

同年7月，竟然有一位奇瑞副总经理公然在世界人工智能大会WAIC 2024上声称，特斯拉的FSD智能驾驶技术是全球该领域的“领头羊”，其商业模式也是中国同行追赶的目标。在奇瑞与华为正深度合作的背景下，这一发言可以看出奇瑞高层对待与华为的合作态度。细心的人们还注意到，奇瑞的月销量战报都会将智界排在最后；在智界和星纪元的蓝牙钥匙上，智界又搞起了“双标”……

此时，华为已然成功将问界成功打造成新能源汽车业的高端品牌。尽管奇瑞也将智界列为第一优先项目，2024年初也将智界变身成为独立的事业部门——与奇瑞、捷途、星途等品牌地位相同，甚至超过星纪元、风云等品牌，但在集团内部，与星纪元定位的冲突，组织和资源的掣肘使得智界风波不断。

奇瑞董事长尹同跃对智界不可谓不重视，接连亲自为之站台。自2024年4月起，就与余承东不断亮相推广智界。在11月15日举行的2024广州车展上，他亮相鸿蒙智行发布会并同框直播。在直播中坦率地承认：和余总、华为合作一年多，不只是“痛苦”，更是“革命”，革汽车人的命，带来了太多的不适应和“痛苦”……他幽默地表示，（合作）也带来了太多的快乐、满足。事实证明，跟着华为走，肯定成功；跟着余承东，肯定成功。

尽管口头上态度极好，但在奇瑞内部尹同跃依然对星纪元寄予厚望。2024年8月，他强调指出：“星纪元要成为奇瑞的‘奥迪’、奇瑞的‘雷克萨斯’”。同样是高端品牌，星纪元毕竟是奇瑞的亲儿子，而智界则是华为抱养的孩子。或者他俩在尹同跃那里没有分别，但在奇瑞内部还是有亲疏之分。

“双线”并行的理想很丰满，现实很骨感。

2024年12月，在华为的力推之下，智界又迎来一次发展高潮：销量一度达到17736辆的巅峰（夺得当月25万以上纯电SUV的销量冠军）。正当人们以为高端品牌智界已经成熟，进入2025年它的销量又迅速下滑。2025年1-5月，智界品牌销量分别为12510辆、9580辆、9482辆、5657辆、5689辆……

与此同时，奇瑞寄予厚望的高端品牌星纪元表现平平。进入2025年，星纪元ES月销都不足千辆，大多在月销300辆左右徘徊；3月发布星纪元ES增程版后，销量有所反弹上升到2000多辆。1-5月，星纪元ET销量分别为603辆、407辆、398辆、1589辆、1457辆。

两个高端品牌打架的后果是，华为寄予厚望、希望再度复制一个问界的智界成长一波三折。

反而是，华为后来与北汽推出的享界和与江淮推出的尊界在2025年大放光彩。

高端化的战略“信托”华为

先说说享界。它于2024年5月正式亮相（8月才上市），直接对标奔驰S级、宝马7系和奥迪A8等传统品牌的豪华轿车，售价在45万元-55万元之间。2025年4月又推出增程版，销量开始由去年的每月数百台提升到每月数千台。尤其是其下调了价格（增程版30.98万元起售，而纯电版则要39.98万元起），销售呈快速上升态势。 6 月，享界 S9 以4154 辆的交付成绩的绝对优势，拿下 30 万以上新能源轿车销量冠军。

价格比问界卖得更贵，销量又对问界呈赶超之势。这就是华为。你不得不服气华为锻造高端品牌的能力。仅仅一年时间，它就可以让享界挺进豪华轿车行列。

再说说尊界。这款2025年5月才上市的超高端品牌，直接竞争对手迈巴赫S级，售价在70.8万至101.8万元区间。上市 7 天时间尊界大定突破 3600 台,19天后,累计大定订单已突破5000台（67天突破10000台）。

有人指出，2024年的迈巴赫S级销量仅为12449辆，照此势头2025年尊界实现赶超不是问题。

在中国的汽车业界，华为虽然把自己定位于一个供应商，但它却非一般意义上的部件或系统供应商，而是具有深厚技术实力和品牌运营能力的超级品牌供应商、高端品牌超级实验室。仅仅用了三四年功夫，中外汽车巨头均被它的实力和魅力征服，而它不但以一己之力大大推动了中国汽车工业智能化、品牌高端化进程，更以其全流程和系统的强大能力推动着相关合作企业的运营向着更高质量快速提升。

奇瑞面临战略炙烤：是将华为仅仅定位为供应商和战略伙伴，还是与之建立起类问界的战略信托关系，将自己的高端品牌战略托付给“外人”华为？究竟是延续过往奇瑞缓步升级的高端化战略，还是积极拥抱华为这个最大的变量？

如今，这个问题的答案显然已经揭晓：2025年8月7日，华为与奇瑞在深圳签署智界品牌战略合作协议。协议明确，智界品牌将实行产销服一体化独立运营，由华为全面主导产品定义、生产制造、销售服务全流程。在奇瑞内部智界项目被列为集团第一优先级，资源投入不设上限。据悉，奇瑞星纪元E08目前已停止开发，相关团队已转岗支持智界车型开发。

媒体评价，这标志着奇瑞与合作的智界进入2.0阶段。

作为即将踏入全球十大车企的奇瑞，选择将高端化的战略“信托”华为。

经过5年的探索，奇瑞的高端化探索可谓蜿蜒曲折，问题不断。过去三年中，它或者对华为的出现犹疑、缺乏信任，甚至有固定的思维（主权在我）。几年后，它或者会感谢华为的存在和选择拥抱华为的自己。在华为的加持之下，它的高端品牌战略将在很快的将来落为规模可观的现实价值——关键是给予信任，并奉行长期主义。

华为的存在，是中国汽车工业的福气。尽管它可能无比强势，革了汽车人的命，给汽车人带来了太多的不适应和“痛苦”……但它的出现，可以令中国汽车工业的高端品牌战略从遥远的蓝图化为具体可触的现实。

《来一段》出品人：段 传 敏

知名财经作家，高端品牌咨询专家，《来一段》出品人，CCTV《大国品牌》栏目顾问，兼任多家企业战略营销顾问。

著有《高端品牌是怎样炼成的》《苏宁∶连锁的力量》《科龙革命500天》《尚品宅配凭什么》 《定制：维意如何PK宜家》 《企业教练∶领导力革命》《颠覆创新》《韧者行远》《中国家电巨子访谈录》 《创模式》《向上攀登——中国民营企业的企业文化实践》《商业向善 双虎家居32年1989-2021》等十多部企业史、经管类书籍。