日前，温州滨江万象城一楼依旧聚集着16家新能源汽车品牌（含华为智能生活馆、小米之家），数量较开业初期不降反增。这些新能源品牌占据了商场一楼大片黄金铺位，从极氪、乐道到理想，一字排开，被网友调侃为“滨江汽车城”。
然而，几乎在同一时间，一线城市却在上演截然相反的剧情。据行业数据显示，一家位于一线城市核心商圈的新能源直营展厅，年租金可达200至360万元，加上员工薪酬、水电物业等支出，单店全年运营成本普遍突破400万元。而商超展厅的购车转化率，不足传统4S店的一半。特斯拉早在2021年就开始收缩高端商圈布局，关闭了北京国贸、深圳万象城等核心地段的商超店；小鹏、蔚来、宝马等品牌也相继跟进，关停低效门店。
一边是成本高企、转化低下，一线城市车企集体“逃离商场”；另一边是温州等二线城市商场一楼的新能源品牌反而越开越多。这背后到底藏着怎样的商业逻辑？新能源车企与商场的关系，正在经历怎样的演变？
商场一楼的新能源车展厅，从来不是为了卖车而生的。
与传统4S店偏居郊区、自带“工具属性”不同，商场展厅承担的是“品牌名片”角色。商场作为城市地标，天然具备高流量和高净值客流，新能源车企借此在消费者心中快速建立品牌认知。理想汽车创始人李想曾说过，一个城市理想门店数量对销量有直接影响，有没有门店，市占率能相差8倍。
新能源汽车作为新兴事物，需要大量的用户教育。消费者在逛街时偶然看到一辆新车，坐进去感受一下大屏、语音交互、智能驾驶模拟——这种“逛街式看车”的体验，是传统4S店无法提供的。商场展厅以数百平米的轻量化空间，替代了传统4S店数千平米的重资产模式，更适合车企快速铺开网络。
更重要的是，商场展厅承担着“线下体验+线上成交”的闭环入口功能。用户在线下看车、扫码预约试驾，最终在线上完成下单。展厅本身不追求单店盈利，而是作为引流入口，反哺整体销量。
说白了，车企算的不是门店的账，而是品牌的账。在一线城市核心商圈，一家店一年烧掉四五百万，换来的是品牌曝光和用户心智抢占——这笔钱，在车企看来是市场费用，而不是销售成本。
理解了车企的“商场账本”，就能看懂一线城市与温州等二线城市之间的分化逻辑。
在一线城市，新能源品牌渗透率已经很高，消费者对特斯拉、蔚来、小鹏等品牌的认知已经成熟，不再需要高密度的商场曝光来教育市场。与此同时，核心商圈的租金持续走高，单月成本超过30万元的展厅并不鲜见，而转化率却仅1%至2%。当车企自身利润承压、股东催促盈利，收缩低效商超店就成了必然选择。蔚来老板李斌曾直言，蔚来2025年四季度必须实现盈利，因为很多人不选蔚来，就是担心蔚来会倒掉。在这种压力下，北京王府井“牛屋”一年七八千万的租金，显然是第一个要被砍的。
但温州等二线城市的情况完全不同。
一方面，租金成本相对较低。以滨江万象城为例，其一楼展厅的租金成本推测仅为一线城市同类商场的三分之一左右，车企仍能承受。另一方面，二线城市的新能源品牌渗透率低于一线，消费者对新能源车的认知仍在建立阶段，商场展厅正是教育市场、抢占心智的关键手段。从温州滨江万象城的品牌布局来看，极氪、乐道、理想等品牌纷纷入驻，正是看中了这一窗口期红利。
此外，二线城市的消费升级需求旺盛，但新能源品牌渠道覆盖尚不充分。商场展厅成为车企“降维打击”传统燃油车品牌的重要阵地。一个在一线城市已经饱和的渠道策略，在二线城市却可能是增量市场的最佳切入点。
这就是区域市场分层的底层逻辑：一线城市进入“存量优化”阶段，砍掉低效门店、转向更高效的渠道；二线城市处于“增量抢占”阶段，商场展厅仍是性价比最高的品牌入口。温州案例，正是这一分化趋势的缩影。
商场展厅的红利期正在消退，但车企并未放弃线下体验。它们正在寻找新的出路——自己建商场。
2024年10月，比亚迪在郑州二七商圈正式开出了首个新能源汽车科普馆“迪空间”。这座建筑面积约1.5万平方米的场馆，集品牌文化、匠心智造、创新技术、科技探索于一体，设有300多个展项，被定位为“中国首个新能源汽车科普馆”。2026年7月，该馆单月访客近5万人次，郑州比亚迪超级工厂参观人数近3000人次，同比翻倍增长。
2026年6月，奇瑞全国首座生活馆在广东汕头开业，展厅面积超3万平方米，汇聚奇瑞、捷途、星途、纵横、iCAR五大品牌全系车型，配套200亩专业试驾场地、官方改装专区、亲子研学空间、海景餐厅等设施。奇瑞董事长尹同跃在开业致辞中表示：“今天的用户，需要的不只是一台好车，更是一种有品质、个性化、有幸福感的生活方式。”奇瑞计划以汕头为起点，陆续在大连、西安、厦门等12个城市落地标准生活馆。
自建综合体的优势显而易见。首先是成本可控，长期租赁比商场续租更稳定，避免了租金波动风险。其次是空间自由度，车企可以设计深度体验场景——试驾跑道、电池拆解展示、技术科普馆，这些是商场几百平米的展厅无法承载的。最重要的是，自建综合体帮助车企脱离了商场同质化竞争的泥潭，建立起独特的品牌专属体验。
这意味着，商场与车企之间的关系正在被重塑。商场将从“主力渠道”退化为“品牌触点”，车企自建综合体会分流核心体验功能。未来商场一楼可能呈现“高端品牌少量旗舰店+新势力临时快闪店”的格局，而非现在的“满墙式”占领。
新能源车企进商场，从争先恐后到批量撤离，再到自建阵地，不过短短五六年时间。这场渠道变革背后，是行业从追求品牌调性向务实经营的深刻转型。
商场出租黄金铺位给车企，赚的是当下的租金；车企进驻商场，买的是品牌曝光和用户心智。这笔交易在一线城市已经算不过账，在二线城市还在勉力维持。但当比亚迪、奇瑞们开始自建“迪空间”“生活馆”，当一线城市车企纷纷撤离，商场一楼的“汽车城”景观，可能终将成为一个时代的注脚。
如果你要买新能源车，更愿意去商场展厅顺便逛一圈，还是专程去一家品牌自建的大型体验馆？
