启辰的高不成低不就，它的问题在哪里？

有那么一个品牌，你说它是合资品牌吧，也确实和日产有关系，但你说是自主品牌吧，它又是仅仅在中国销售的品牌，它就是东风日产启辰。从原本的“更廉价日产”到现在的东风日产旗下“新能源品牌”，启辰走过了多少弯路呢，那就让我来分析一下。

首先我们看看具体现象——销量下滑，启辰在2023年的全年销量仅有6.5万辆，约等于一些一线大厂的月，甚至是两周销量。如果是放到现在来看，去年6月到今天的数据就更为惨淡，销量最好的车也仅有启辰VX6，仅有12,196辆。

做得好的品牌各有千秋，但做得差的品牌，造成如此现象的原因无非有三，定位混乱、品控差、服务差等等。首先我们说说启辰的第一大问题——品牌定位混乱。

在启辰刚诞生的时候，主打的是廉价车型，通过日产的老旧平台和技术，打造出一些爆款车型，比如启辰D50（颐达C11）、R50（骐达C11）、R30（玛驰K13），唯一一款比较新的车型就是晨风，该车可以说是日产Leaf聆风的国产版本，同时也是启辰的第一款电动车。

原本东风日产可以依托日产的技术，把启辰打造成更适合中国消费者的廉价品牌，但日产似乎不太乐意这么做，所以在2017年宣布启辰独立，去掉日产的前缀，成为东风启辰。但是在独立之后，启辰推出的车型基本不尽人意，比如D60、T90、T70等等，也就D60 EV在网约车和出租车市场有些声量。所以在2020年，启辰宣布回归，成为东风日产旗下的“专注新能源品牌”。

在回归日产以后，启辰高管曾经表示该品牌是“新能源时代中国家庭独一无二的价值选择”，但由于启辰的标签一直在变，反复横跳之下，消费者自然不愿意选择。原本启辰以为降价可以解决很多问题，但是在降价之后，启辰似乎更加坐实了“廉价日产”的刻板印象，再加上所使用的技术过于老旧，不仅消费者不愿意选择启辰，就连日产也不太想扶持启辰，转而倾向于自家的新能源车，最近东风日产N7的产品力确实不错。

图：与以往采用老日产技术不同，2020年发布的启辰大V采用的是更加老掉牙的沈阳三菱A415TD引擎和不可靠的上汽7速干式双离合变速箱。就这产品力，启辰大V自然很容易被人抛弃。

品牌定位混乱的后果很多，不仅是没人买，即使买了车的也很糟心。根据第三方投诉平台的数据来看，启辰的品质和服务也不尽人意。以上图启辰大V举例，该车最多的问题在于动力系统和传动系统，经常出现发动机故障灯亮、挂档不走等问题。

即使进入电动时代，启辰的问题同样很多，以VX6为例，这款车的三电系统经常出现故障，比如续航虚标、电池故障、充电机故障等等。

启辰给消费者的感觉就是战略过于摇摆、技术过于依赖外界，而价格一直在降、消费者完全不买账的恶性循环，它既没有日产的技术和精髓，又没有依靠研发形成技术护城河。在当前的新能源与智能化浪潮下，启辰的降价求生反而加速品牌价值崩塌。若无法根治品控顽疾、重塑技术路线，启辰恐难逃“离场”终局。