在汽车行业电动化浪潮中，奥迪这位昔日的豪华车界大佬，正经历着一场惊心动魄的战略大转弯。最近，奥迪的一个重大决策，可是在汽车圈里掀起了惊涛骇浪。到底咋回事呢？快跟我一起来瞅瞅！
奥迪电动化战略大反转
据外媒 Autocar 报道，奥迪正式撤回了原本在 2033 年全面电动化的目标，连燃油车啥时候停产都不打算定了。想当初，前 CEO 那可是信誓旦旦，计划 2026 年后就不再捣鼓新的燃油车型，到 2033 年直接跟内燃机车型的研发、销售说拜拜，一头扎进全面电动化的怀抱。可现任 CEO 高德诺（Gernot Döllner）接受 Autocar 采访时却表示，奥迪的燃油车型还会继续生产，至少要干到 2035 年，甚至更久。不仅如此，2024 年 - 2026 年，奥迪还要推出全新的内燃机和插电式混合动力汽车。高德诺还说，这给奥迪留了起码 7 - 10 年的战略灵活期，前任定的那激进电动化时间表，已经跟不上时代步伐了。不过，暂停全面电动化，可不意味着奥迪要放弃电动化，在 2035 年前，奥迪还是会让燃油、混动、纯电三条技术路线 “并行”。奥迪在 “关于奥迪电动化战略的回应性声明” 里，也证实了这事儿，未来几年，奥迪会拿出超灵活又稳定的差异化产品组合，纯电动、插电式混合动力、内燃机车型，一个都不少。
BBA 集体 “转向”
其实，不只是奥迪在调整电动化计划，奔驰和宝马也跟上了这波节奏。去年 8 月，宝马集团董事长齐普策在财报电话会上就说，宝马得根据客户喜好、地区差异，快速做出反应，他觉得 “完全禁止内燃机可不对”。奔驰也表态，一直到 2030 年之后，不管客户要纯电车型，还是内燃机车型，奔驰都能满足。这么看来，BBA 这三大德系豪华车企，都不约而同地来了个集体转向。杰富瑞分析师菲利普・霍乔斯就说了，像奥迪这样的德国高端品牌，现在可真是进退两难，一边得守着高利润的传统业务，一边还得砸大钱追赶电动化潮流，这次放缓脚步，就相当于承认，他们没办法同时把这两件事干漂亮。
奥迪电动化困境早有端倪
奥迪暂停全面电动化，其实早有预兆。2021 年 6 月，前奥迪 CEO 杜斯曼（Markus Duesmann）在柏林气候大会上信誓旦旦地宣布，2033 年起，奥迪要逐步停产内燃机车型，这激进的战略，当时好多人都觉得，奥迪这是要彻底告别燃油时代了。后来，奥迪基于 e - tron，推出了 Q2L e - tron、Q4 e - tron、Q5 e - tron 等车型，可销量却不太理想。2022 年、2023 年，奥迪纯电动车全球销量分别是 11.82 万辆、17.8 万辆，在总销量里占比还不到 10%。
奥迪本来指望 Q6 e - tron 能 “救场”，可大众集团旗下软件公司 CARIAD 的研发拖了后腿，奥迪 PPE 平台车型 Q6 e - tron 多次延迟，去年才上市。2024 年，Q6 e - tron 交付量只有 1.5 万辆，在纯电动车型里占比连 10% 都不到。CARIAD 主要负责大众内部软件研发，杜斯曼那会儿，大众雇了 5000 名程序员，打算让他们为集团新车型开发 60% 的软件。结果呢，CARIAD 不但没帮大众称霸全球市场，研发进度还老是滞后，奥迪、保时捷、大众、宾利等好几个品牌的新车量产计划，都因为它一再跳票。值得一提的是，CARIAD 没达到预期，也是前大众汽车集团 CEO 赫伯特・迪斯 “下课” 的原因之一。CARIAD 的软件延迟，加上奥迪电动化进展缓慢，可把大众汽车集团 CEO 奥博穆（Oliver Blume）气坏了。2023 年 6 月，在大众汽车集团资本市场日上，奥博穆少见地公开指出奥迪品牌在市场竞争中落后的问题。没多久，大众汽车集团就把杜斯曼给罢免了，高德诺升任奥迪 CEO。杜斯曼突然 “下课”，外界都猜测，奥迪的电动化路线要变了。
高德诺一上任，去年年初就开始大刀阔斧地改革。先是在中国市场换帅，想重振奥迪在中国的市场表现，优化产品策略，应对激烈竞争；接着，换了奥迪全球设计主管，让他负责所有新车型设计，包括新电动汽车；然后，还罢免了奥迪 CTO，因为在他领导下，奥迪车型开发停滞不前，为了推动开发工作，高德诺亲自抓研发。2023 年，奥迪想通过 “偶数命名电动车型” 重塑产品矩阵，结果这混乱的命名体系，让消费者和经销商强烈不满，新规则不但没让选择变简单，反而更复杂了。今年 2 月，奥迪又宣布回归传统命名规则，这虽然被业内看作 “及时止损”，可也看得出奥迪在电动化转型上的摇摆不定。
今年 2 月，奥迪关闭了位于比利时的布鲁塞尔工厂，这对奥迪电动化转型来说，更是雪上加霜。布鲁塞尔工厂可是奥迪首个专门生产电动汽车的工厂，之前一直在生产 Q8 e - tron。2023 年，这儿一共生产了 5.3 万辆电动汽车，占奥迪电动车全年交付量的 30% 左右。数据显示，2024 年奥迪全球销量下滑 11.8%，只卖出 167 万台，欧洲和美国这两大主要市场交付量，分别下滑 11.1％和 14％，都比中国市场跌得狠。虽说去年奥迪推出了全新 Q6 e - tron 车型，可电动车销量还是降了 8%，只有 16.4 万辆左右。
在中国这个奥迪全球最大的单一市场，销量也不咋地。2024 年，奥迪在华销量同比下滑 10.9%，跌到 65 万辆，和宝马、奔驰的差距一下拉大到 10 万辆级。奥迪在华电动车型销量更是惨不忍睹，2024 年 Q4 e - tron 全年才卖出去 1.5 万辆，Q2L e - tron 月销量都不到 100 台。奥迪中国总裁温泽岳接受网通社采访时也承认，奥迪面向中国市场推出的 Q5 e - tron 和 Q4 e - tron，在欧洲市场可能挺受欢迎，可中国市场对电动车的需求和欧洲不一样，“在其他地区卖得好的车型，在中国可能就不行”。东吴证券行业研究员孙兴觉得，传统豪华品牌的新能源车型定价太高了。以前，豪华品牌靠着品牌、设计、服务、口碑这些软价值，有市场溢价权，可在新能源汽车赛道，这溢价权越来越小，跟其他品牌差不多在同一起跑线了。“在燃油车时代，豪华品牌就是企业的‘护城河’，消费者也愿意为高溢价买单，可到了电动车时代，消费者对品牌没那么看重了。”
奥迪难题怎么破？
对奥迪来说，现在比起全面电动化，更重要的是把销量提上去，改善盈利状况。2024 年，奥迪在全球三大主要市场都在走下坡路。中国市场销量同比下降约 10.9%，只有 65.3 万辆；美国市场销量同比下降 14%，为 19.6 万辆；德国本土市场销量同比下滑 21.3%，是 19.8 万辆。2024 年，奥迪营业利润比 2023 年暴跌 38%，只剩 39 亿欧元。2025 年情况稍微好点，第一季度奥迪纯电车型增长 30%，营业利润率涨到 1.5%，可整体利润率还是不高。这家有着百年历史的车企，正经历着前所未有的转型 “阵痛”。
为了摆脱困境，奥迪已经开始了一系列改革。除了关闭布鲁塞尔工厂，奥迪还宣布 2029 年前要在德国本土裁员 7500 人。据德国《商报》透露，奥迪计划到 2030 年，累计削减 80 亿欧元材料成本和 100 亿欧元人力成本，平均每年降幅分别是 16 亿欧元和 10 亿欧元。高德诺的目标是，到 2030 年实现 11％ - 13％的利润率。去年 6 月，高德诺任命杰弗里・布科特为新的董事会成员，让他负责奥迪所有技术开发工作，直接管理 8000 人的研发团队。布科特给奥迪制定的路线图可激进了：新车型开发时间要缩短一半，减到 36 个月。
在中国市场，奥迪要做的可不少。BBA 里，只有奥迪在华有双合资公司 —— 一汽奥迪和上汽奥迪，可这两家公司一直没形成合力，资源占比严重不平衡。去年，奥迪在中国市场交付的 65.3 万辆新车里，一汽奥迪占了 93% 以上，原本被寄予厚望的上汽奥迪，还没能成为拉动奥迪快速发展的新动力。
不过，奥迪也在积极求变。高德诺出任奥迪 CEO 这半年，已经先后 6 次跑到中国，跟合作伙伴见面，这在以前可不多见。去年 4 月，高德诺在中国待了一周，试驾了大众汽车集团还有其他好多汽车企业的车型，参加了大众汽车集团董事会战略研讨会，逛了北京车展，还和中国团队开了关于在华战略发展的研讨会。在 2024 年财报会上，高德诺说：“在中国市场不能光跟着别人走，得主动融入。为了抓住电动汽车市场增长的机会，我们和合作伙伴一汽、上汽深化了产品战略。”
为了扭转颓势，去年奥迪试了不少办法。推出专门为中国市场打造的子品牌 “AUDI”；和华为合作，一起开发智能驾驶系统，还打算在多款车型上用华为的智能驾驶解决方案；一汽奥迪优化经销商网络，通过轻量化终端和 “补强店” 策略提高效率；计划 2025 年在中国推出 8 款新车型，包括基于 PPE 平台的 Q6L e - tron，还有搭载华为 ADS 的燃油车 A5L。
奥迪还想用 “以价换量” 的办法提升销量。2025 年到现在，奥迪多款车型价格一降再降。Q3 官方指导价 25.18 万 - 29.68 万元，实际报价却跌到 15.70 万 - 20.80 万元。入门款 SUV Q2L 从 17.18 万 - 21.00 万元，降到 12.98 万 - 14.71 万元，降幅高达 30%。销量担当 Q5L 从 34.98 万 - 42.98 万元，降到 24.20 万 - 30.78 万元，最高直降差不多 39%。旗舰进口 SUV Q7 官方指导价 60.98 万 - 80.48 万元，在国内多地经销商 “一口价” 政策下，入门款售价低到 45.99 万元。
高德诺表示，未来两年，奥迪要推出 Q6 e - tron 和奥迪 Q3 等 20 多款新车型。2025 年，奥迪在中国会推出四款车型，分别是全新 Q5L、全新 A5L、A6L e - tron、Q6L e - tron；2026 年，还会推出全新 A6L、Q7、Q3 和全新旗舰 Q9。高德诺还强调，2025 年年底，奥迪的产品组合会是竞争对手里 “最年轻的”。
但这些办法到底啥时候能起作用，能不能真让奥迪在华销量涨起来，还得交给时间来验证。奥迪 CFO 李博睿（Jürgen Rittersberger）在财报会上说：“在竞争越来越激烈、经济形势不太好的情况下，2024 财年奥迪还能稳步发展，财务表现也挺稳健。不过，我们还是面临着严峻挑战。为了实现盈利目标，我们会继续推进公司转型。” 奥迪在电动化转型这条路上，接下来到底会怎么走，我们就拭目以待吧！
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