理想前高管空降长城，魏牌这次能靠“外脑”翻身吗？
2024年5月，北京某高端商场一层的显眼位置，一家挂着“长城智选”招牌的汽车展厅悄然开业。 店内陈列的车型中，售价超50万元的坦克700和魏牌高山MPV格外醒目。 导购员介绍时反复强调：“我们是厂家直营，服务和体验对标新势力。 ”但很少有人注意到，这场看似普通的渠道扩张背后，操盘者是一位曾在理想汽车用半年时间、仅花2000万就在13个一线城市铺开零售网络的“关键人物”——冯复之。
一、从手机圈到车圈，空降兵为何被选中？
冯复之的履历堪称跨界典型。 早年在索尼、苹果、三星负责零售业务，后进入小米参与早期线下体系搭建。 2016年加入理想汽车时，他面对的是一张白纸：没有现成团队、没有成熟模式，甚至没有足够预算。 但正是这段经历，让他摸索出“低成本精准扩张”的方法论——避开传统4S店的重资产模式，选择高端商场布点，用体验场景替代单纯卖车。
这种打法在理想汽车初期见效明显：2017年北京三里屯旗舰店开业后，单店月均线索量突破4000条，转化率达到行业平均水平的3倍。 业内流传的细节是，冯复之曾要求展厅灯光色温必须控制在4000K，展车与顾客的互动距离精确到1.2米，这些细节后来成为新势力门店的标配。
二、技术派主导的长城，为何转向“用户派”？
长城内部向来以工程师文化著称。 现任魏牌总经理刘艳钊是底盘研发出身，哈弗品牌负责人赵永坡专攻动力总成，技术背景的高管占比超80%。 这种结构在燃油车时代成就了长城的SUV霸主地位，但在新能源转型期却暴露短板——2022年魏牌销量一度同比下滑43%，被网友吐槽“技术过硬，但不懂用户”。
转折点出现在2023年蓝山车型上市。 魏建军亲自站台时，现场PPT里“冰箱彩电大沙发”的配置对比图引发争议，却意外带来销量回升。 这促使管理层意识到：高端新能源市场的竞争已从参数竞赛转向体验比拼。 冯复之接手后推动的直营店改革，正是要将展厅变成“用户体验实验室”——比如在店内设置儿童游乐区，提供免费现磨咖啡，甚至计划引入车机系统游戏试玩区。
三、直营店能治魏牌的“渠道病”吗？
渠道矛盾是魏牌长期痼疾。 此前经销商为冲量，终端优惠幅度高达官方指导价的15%，导致品牌溢价受损。 某二线城市经销商透露：“去年卖一辆摩卡DHT-PHEV，算上返点后单车毛利不到3000元，还不如卖哈弗H6赚钱。 ”而首批直营店开业后，又出现销售顾问为凑线索量，用“扫码送礼品”拉拢商场顾客的尴尬现象。
冯复之的解法是“分工制衡”：直营店锁定北上广深核心商圈，承担品牌形象建设和高净值客户挖掘；经销商下沉至三四线城市，专注走量车型。 这种模式已初见成效——广州某直营店店长透露，进店客户中家庭年收入超80万元的比例达到35%，远超传统4S店的12%。 但对于月租金动辄50万元的核心地段门店来说，如何平衡投入产出仍是难题。
四、新势力经验在传统车企能复刻吗？
冯复之带来的不仅是渠道策略，还有互联网企业的管理方式。 他在内部推行“用户需求日”制度，要求产品经理每月必须完成20组用户深度访谈；销售培训手册里新增“场景化话术”，例如针对二胎家庭的推荐话术精确到“第三排ISO-FIX接口支持快速拆装”。
但传统车企的体系惯性仍在制约变革。 有员工抱怨：“以前改个车机界面要过8道审批，现在要求两周内上线用户投票选出的主题皮肤，技术部门根本跟不上节奏。 ”更现实的挑战是，魏牌现有经销商中约30%同时经营哈弗品牌，如何避免资源倾斜引发的内部博弈，考验着管理层的平衡能力。
五、理想前员工VS长城老将，暗流涌动？
人事安排上的微妙变化耐人寻味。 刘艳钊仍保留魏牌总经理职位，但工作重心明显向坦克品牌倾斜。 而冯复之除CEO头衔外，还获得直接向魏建军汇报的特权。 这种“双头管理”模式在长城历史上尚无先例，内部流传的说法是：“技术问题找刘总，卖车问题找冯总。 ”
这种分工在具体业务中产生碰撞。 例如在蓝山焕新版配置讨论会上，工程师出身的团队坚持保留复杂的驾驶模式选项，冯复之团队则主张简化为“舒适/运动”两档，最终版本妥协成四档可调。 类似争论在产品定义、营销策略等环节不断上演，有中层干部坦言：“现在开会经常要准备两套方案，一套给技术派看参数，一套给市场派讲场景。 ”
六、行业暗战：小鹏向左，长城向右
渠道模式的分化折射出新旧势力的路线之争。 小鹏汽车自2023年启动“木星计划”后，经销商占比从30%提升至65%，用轻资产模式快速扩张；而长城却在经销商体系之外另起直营炉灶。 两种选择背后是残酷的成本账：小鹏加盟店单店投入约300万元，长城智选店则需800-1000万元。
耐人寻味的是，冯复之曾在小鹏短暂任职，而小鹏现任渠道负责人曾在长城工作15年。 这种人才交叉流动让竞争更显戏剧化。 某新势力高管评价：“现在就像两个厨师互换厨房，一个给川菜馆做粤菜，一个给粤菜馆做川菜，谁做得好吃还得看食客买单。 ”
数据背后的真相
第三方监测显示，魏牌直营店客户留资率（留下联系方式的占比）达到68%，比传统店高出24个百分点。 但转化率仅12%，与行业头部25%的水平仍有差距。 更值得关注的是用户结构变化：35岁以下客群占比从2022年的18%升至2024年的41%，但其中70%的订单集中在25-35万元价位段，50万元级的高山MPV占比不足5%。
这些数字印证了魏牌转型的阶段性成果，也暴露出高端化进程的艰难。 当冯复之要求设计师在下一代车型上增加“可旋转中控屏”时，工程师反问：“多花1200元成本，用户真的会为这个功能买单吗？ ”这个问题，或许正是魏牌乃至整个长城转型期的缩影。
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