豪车大降价，为什么消费者反而不买账了？
走进宝马4S店，显眼的广告牌上写着“宝马i3直降17万，18万就能开走豪华电车”。
可是展厅里空荡荡的，销售员都低着头刷手机，偶尔才抬眼往门外瞅一下，全国豪华车4S店差不多都是情况。去年豪车市场还风光得很，现在可好，掉进“降价越猛，销量越惨”的怪圈里出不来了。
劳斯莱斯库里南官降111万之后，销量一下子暴跌31%；凯迪拉克CT6优惠15万，结果一个月就卖出去1辆；就连保时捷Macan也天天跌。
新能源把豪车老底儿都快掀了
站在深圳湾科技园放眼一瞧，绿牌车占的比例都突破60%了。问界M9去年卖出去5.8万辆，把宝马X5（卖了4.6万辆）从神坛上给挤下去了；小米SU7 Ultra刚上市两小时就收了1万份订单，52.99万的定价直接扎进BBA的地盘里了。新能源车“新贵”，拿着智能化，把传统豪车那百年的光环给撕得稀巴烂。
2024年新能源车的渗透率都突破50%了，是说每卖出去两台车就有一台是电动车。对靠燃油车吃饭的传统豪车来说，那可真是要命的打击啊。
就拿宝马i3来说吧，续航526公里的电动车，原价35.39万，一路“打骨折”降到18万，降幅都快50%了，可还是卖不动。再看看同价位的小鹏G9，标配激光雷达和800V高压平台，充电5分钟就能续航200公里，直接把宝马i3给比下去了。
售价23万的极氪007，标配8295芯片和Orin-X智驾芯片，算力是保时捷Taycan的8倍。有车主做过实测对比：传统豪车的车机启动得要15秒，国产新能源车3秒就完事了；传统豪车的语音指令识别率还不到70%，问界M9的鸿蒙座舱能连着执行5条复杂指令。
就这么着，传统豪车那V12发动机和真皮座椅的机械优势，现在都成了没啥用的玩意儿了。
爱面子的豪车碰上会算账的年轻人，不灵了
蔚来ES8的车主大多是30岁左右的互联网从业者，宝马X5的车主，主要是45岁以上干传统行业的人。
说明消费群体已经有了根本性的转变，调查显示，年轻买车的人把智能配置的重要性提到了40%，比品牌溢价（22%）高多了。在他们眼里，车载冰箱可比桃木饰板实用，城市NOA可比零百加速重要多了。
凯迪拉克CT6的情况就是个典型例子。
车长5.2米、轴距3.1米的“大块头”，优惠15万之后比雅阁都便宜了，可就因为车机卡顿、智能驾驶不行，被年轻人贴上“爹味座驾”的标签。再看看售价差不多的理想L7，搞的是冰箱彩电大沙发的“移动客厅”概念，连着三个月销量都破万了。
有个95后程序员算过一笔账：34万落地的奥迪Q5L乍一看挺划算，可要是算上每年2万的保养费和12L/100km的油耗，五年的用车成本比问界M7高出15万，15万都够买两个车位了。
消费心理的转变在品牌认知上也能看出来。调研机构J.D.Power的数据显示，90后对BBA的品牌忠诚度从2018年的68%一下子跌到2024年的37%。现在大家更认“蔚小理”新势力，其中蔚来用户推荐购买率能达到62%。
转变直接就在销量上体现出来了：2024年国产高端新能源的销量突破300万辆，头一回超过传统豪车的总销量了。
伤敌八百自损一千
当捷豹XFL打出“直降24.4万”的广告时，价格战就变成豪车品牌自己跟自己过不去了。北京有个奥迪经销商透露，卖一辆A6L还得倒贴1万元，5月份卖出去130辆车，结果反倒亏了170万。
“赔本赚吆喝”的玩法，把豪华车辛苦经营的价值体系给搞垮了。
库里南降价111万之后，那些富豪们反倒觉得“掉价”了，不愿意买了，结果销量没升反降。正好印证了消费心理学里的“凡勃伦效应”，奢侈品要是没了价格的神秘感，就很难再让人有购买的欲望了。
在二手车市场，三年车龄的奔驰E级残值率都跌破50%了，比五年前低了20个百分点。某二手平台上显示，2023年上牌的宝马i3标价16万，新车落地才19万，把二手车商给整懵了。
价格战还把经销商体系给搞乱套了。
2024年超8000家4S店退网了，雷克萨斯ES200以前还加价3万，现在都优惠8万了，直接导致30%的经销商转投新能源品牌了。保时捷中国经销商集体抗议压库事件，更是把厂商之间的矛盾给摆到台面上了。
恶性循环下去，豪华车市场就掉进“越降价越难卖”的死胡同里了。
豪车的出路在哪儿？
宝马在沈阳建了全球首座AI工厂，用3000台机器人把生产成本压低了30%；奥迪和华为联手开发鸿蒙座舱，激光雷达版本Q6 e-tron马上就要上市了；红旗H9靠着国潮设计再加上政企采购，硬是在BBA的包围圈里杀出一条血路来。
变革虽说看着有点笨笨的，但也能看出豪车品牌想改变的决心。
蔚来搞的“电区房”概念，换电站3分钟就能满电出发，在北上广深已经建了500座了；小米汽车APP有远程诊断功能，能在用户还没察觉到故障的时候就主动发出预警。再看看某奔驰4S店，S级车主做个保养还得排半天队，差距可不得让客户都跑光了嘛。
更激进的要数保时捷了，以前发誓“永不降价”的品牌，现在推出“豪车订阅制”，每月花2万就能开走Taycan，还包保险保养。
从“拥有权”变成“使用权”，说不定能把日渐衰落的品牌价值给救回来。
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