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作者丨宋西
出品丨车壹传媒品牌研究院
8月20日，起亚正式官宣蔡徐坤为品牌代言人。当天，北京现代同步官宣，范丞丞成为北京现代高端新能源艾尼氪V的品牌代言人。
从近段时间车企频繁官宣明星代言人的动作来看，车企集体“抢明星”已成2026年中国车市最明显的营销转向。今年 4 月，华为官方宣布，杨幂成为鸿蒙智行享界品牌代言人。紧接着在享界G9 发布前夕，华为常务董事余承东宣布，沈腾为鸿蒙智行享界品牌代言人。此前，鸿蒙智行智界品牌还签下了刘亦菲作为品牌代言人。
不久前，阿维塔确认张凌赫为全球代言人；杨洋成为岚图追光S的代言人；周杰伦成为任别克MPV家族代言人；陈数和迈克尔·欧文成为广汽昊铂S600的代言人；辛芷蕾成为大众首位全域全品牌代言人；腾势则请来丹尼尔·克雷格、王力宏；奇瑞请来于适，极氪接住网友的梗拉来何润东策马交付，零跑请来费翔……
这些，只是今年汽车圈邀请明星代言的冰山一角。为何到了2026年，车企突然开始回归传统的明星代言方式？
2026年的车市，弥漫着存量血战的焦虑。数据显示，上半年国内狭义乘用车零售销量同比下降20.2%，燃油车跌幅更达26.4%。与此同时，今年前5个月市场推出542款新车，平均每天超3.6款。当三电技术、智驾方案逐渐趋同，产品硬件的差异化越来越难被普通消费者感知，“被看见”依然是车企最稀缺的竞争力。
此前，车企往往倾向于选择将车企高层推向前台，以强烈的个人风格和标新立异的言论完成营销破圈。随着国家层面对于过度营销的叫停以及舆论的反噬，车企逐渐意识到：与此前车企老板下场博流量的方式相比，邀请明星代言是更成熟、更稳妥的破圈方式。这有效规避了个人IP给企业带来的负面影响，同时又利用明星的影响力达到破圈传播的效果。
不过，邀请明星站台、代言这场看似光鲜的流量盛宴背后，潜藏着多重不可忽视的隐忧与挑战，任何一环的疏漏都可能让真金白银的投入化为泡影，甚至反噬品牌本身。
首先，当几乎所有主流车企都一股脑儿地涌入“抢明星”的军备竞赛，流量的聚光灯效应便会迅速衰减。观众的记忆是短暂而残酷的，今天蔡徐坤牵手起亚的热搜，马上就可能被范丞丞与北京现代的官宣海报所覆盖，紧接着，还会有新的组合抢占头条。
其次，明星与品牌之间的适配度，远比单纯的流量数字更为重要。一个成功的代言合作，应当是形象、气质、受众群体与产品内核的深度共鸣。奥迪与刘德华的合作之所以被奉为经典，正是因为刘德华沉稳、儒雅、有阅历的形象与奥迪长期塑造的“低调进取、品质至上”的品牌调性高度吻合，二者相得益彰，彼此成就。
但当下不少车企追逐的却是风口浪尖上的流量明星，这些艺人固然能在官宣瞬间引爆话题池，其个人风格、粉丝画像却往往与车企的目标消费群体南辕北辙。流量明星的拥趸多集中在年轻化、圈层化的社群中，他们的消费偏好更倾向于潮玩、美妆、快消品，而一辆动辄十几万甚至数十万元的汽车，决策链条漫长且涉及家庭共识，并非粉丝经济能够轻易撬动的。
以起亚与蔡徐坤的合作为例，外界普遍将此举解读为起亚品牌年轻化的关键落子。蔡徐坤的粉丝群体无疑是当下互联网上最活跃、最具购买冲动的年轻一代，他们愿意为偶像买单、为热爱付费。然而，起亚全新赛图斯的预售价仅为8.09万元起，产品定位清晰地面向务实型家庭用户，主打空间、性价比，这与蔡徐坤粉丝所熟悉的潮流单品、轻奢消费显然不在同一坐标系内。一位热衷偶像打榜的年轻女孩，是否真的会因为蔡徐坤的一张海报，就说服父母将家庭第一辆车的选票投给赛图斯？答案恐怕并不乐观。
此外，流量明星自身的高风险性也是车企不得不面对的现实难题。娱乐圈风云变幻，艺人翻车往往只在一夜之间。张凌赫就曾因“粉底液将军”的争议被网友群嘲，蔡徐坤本人也曾陷入“C女士”的舆论漩涡，杨洋也因偶像包袱过重、表演模式化而频遭热议，这些例子无不提醒着品牌方：明星的声誉如同走钢丝，任何一次负面舆情都可能瞬间点燃舆论烈火，而作为代言合作方的车企，则不得不被动卷入这场公关危机，轻则撤换物料、重则品牌形象连带受损。明星代言的“双刃剑”效应，在此刻显露无遗。
回到那个最核心也最棘手的问题：明星代言，究竟能为车企带来多大的真实收益？
从短期来看，收益几乎是确定且可量化的。官宣当日的亿级社交曝光、霸榜热搜的话题效应、预售通道开启后涌进来的首批订单，这些都是看得见摸得着的即时反馈。在车市极度内卷、新品发布后几天便可能被遗忘的残酷节奏下，明星代言确实能帮助车企在无休止的注意力争夺战中，抢下一次集中的出镜机会，为新品上市赢得宝贵的声量窗口。
然而，若将目光拉长至三个月、半年甚至一年之后，收益的持续性便完全取决于真实的产品力。
明星代言的意义，在于它推开了一扇门，让原本可能永远不会走进4S店的年轻人，愿意驻足、好奇、甚至预约一次试驾。但是抢夺注意力和掏腰包之间的转变，永远是汽车本身所带来的智能座舱体验、真实续航表现、辅助驾驶的可靠程度、定价策略的诚意，以及售后服务的周全与透明。倘若产品力不过关，流量的洪流退去之后，留下的只会是更高的期待落差和更快的口碑反噬。
