蔚来最近搞了个大新闻，把莫文蔚请来当ES8体验官，还真不是一般的代言噱头。话说这事儿起因其实挺逗的——在一个蔚来的车主群里，有人随口一说，“要是能请莫文蔚来帮忙宣传，那多高大上呀。”估计说的人都没指望真成，结果李斌直接把这当真了，这操作着实让人跌眼镜。平时我们总觉得品牌做事都有剧本、按部就班，没想到蔚来整这么一出，把车主的梗变成了现实。不得不说，这种脑回路真有点不走寻常路。
可这事儿真的只是娱乐一下吗？为啥蔚来这动作掀起的水花，比一般明星代言还大？我觉得有几个地方挺耐人寻味。第一个问题就是，车主和企业的距离，现在到底有多近？你说一个普通车主在群里开个玩笑，结果CEO认真执行了，这换谁也得惊了。以前我们吐槽什么“用户共创”都是说说罢了，一听就像割韭菜前的开场白。但这次蔚来是真把用户当朋友聊天了——不是喊着“用户是上帝”，而是真的跟你坐一桌嗑瓜子，听你说话，事情还真照你说的办。你说现在哪家互联网公司能有这胆子？
很多人觉得请明星当体验官，属于老套路，但蔚来请的不是流量明星也不是肌肉男，而是莫文蔚，这就有点门道了。她本身不是汽车圈的人，形象也不是那种一味高冷高端，反正走的路线就是亲切又有点小文艺范儿，她的歌能让人一遍遍循环，很多人开车时都会放。之前李斌的视频里正好放着她的歌，这下好了，大家顺藤摸瓜，“原来早埋了彩蛋！” 就这样，无意间把生活气息和品牌的调性串在一块儿，这种巧合比硬广告更管用。你说，这事看似玩笑，背后其实体现了一种与用户交朋友的姿态——不是站在你头上发号施令，而是跟你一块分享生活琐事。
有句话说得好，现在的消费者被喂广告喂烦了，谁还看你噼里啪啦报参数？反倒是带点真实、带点情感的内容，能让人有感觉。莫文蔚最新那张实验专辑还真有点意思，她敢试新的，玩音乐不怕翻车，蔚来做车的思路其实也差不多，想高端留点温度，不爱装大牌，这两股气质一撞，反而擦出小火花。有网友觉得，别光让莫姐来合影站台，真要是她把新歌和ES8合体玩点什么，那影响力才叫大。你别说，要真能在歌里夹点车生活的痕迹，说不定反而能成爆款。
再说莫文蔚开完鸟巢演唱会直接连上蔚来发布会，这操作跟搞双11跨界似的。你品品，蔚来做的不仅是车，更再塑造一种“咱们一伙人”的氛围。用户成了演出的一部分，连发布会都像大型社交晚会，前几年还是厂家台上自说自话，现在变成观众也能上台点歌。这一幕其实挺有标志意义的——企业和用户的关系，正在变得像朋友聚会。
但话说回来，蔚来要是真敢让用户建议“上桌”，会不会翻车？谁都知道，嘴上说听用户，容易煽情，但真照着办，可能就得分人分事了。像这次莫文蔚的事，大家是乐见其成，可要是以后什么“让我家狗子当吉祥物”，或者“能不能送辆车给老王结婚”，要真一件件硬着头皮接，那企业是不是得被玩坏？所以啊，这种做法，贵在让人觉得尊重，但门槛得有，尺度也得拿捏好。不然，成天跟用户唱K，正事就忘了，那就变成瞎折腾了。
你说蔚来这回到底高明在哪？我觉得就是找到跟用户玩在一块的平衡。一边给你面子，你觉得自己“参与感”爆棚；可另一方面，真把事情做成了，不是流于形式。这两年新势力车企都抢着打“用户牌”，可大多还停留在“集思广益，内部决定”，蔚来是真把话事权往外放。或者说，他们敢冒点小风险，把一些建议落地试水，撑大了是找感觉，收着来也留了口子，让用户明白，这锅大家都下了菜，可最后怎么个味道，还得看厨子的手艺。
不过，这种互动模式真能长期持续吗？早年互联网公司也搞过“弹幕治国”，最后发现，大家意见一多，啥事都平摊成平均值，创意反而死在毫无棱角的妥协里。蔚来自然没那么傻，他们是在设定边界，搞定玩法——像请莫文蔚这种，既有轰动效应，又不得罪高端客户圈，还能装进品牌调性，这才是聪明打法。你要是让大伙指挥开模造车，那做出来的东西指定四不像。
这里还有个值得琢磨的点，现在很多车企说“用户共创”，小打小闹搞活动倒是有，但真要让用户左右品牌走向，基本天方夜谭。为什么？大公司一开口就谈体系、流程、管控，说白了，还是怕失控。可蔚来这次的路子，是在大背景下做了一次“冒险型试错”，玩得挺花却没丢分。你提建议我真听，批评我也接，这种姿态，收获的不是“用户至上”的空话，而是实打实在圈里涨了粉。等于说，品牌和用户之间，不再是“求你买”，而是“我们一起玩”。以后蔚来的新车发布，说不定也得考虑“车主二次创作内容”，就问你爽不爽？
当然，热闹归热闹，本事还得落在产品上。车主现在觉得“我的建议被老板采纳了”，荣誉感上来了，但时间长了，如果企业只有花活没真货，谁还搭理你那些互动？过去几年新势力靠朋友圈、靠社交平台讲故事，但谁敢保证江湖永远有捧场的？吹牛吹多了，产品掉队，一个比一个凉得快。用户能当伙伴，可真不好糊弄，今天还能对你的梗接梗，明天要是一看新车毛病一堆、服务也没跟上，那一腔热情说变就变。
所以我觉得，这次蔚来和莫文蔚整出的事儿，本质上是品牌与用户关系的一次“再升级”——早不是传统那种“你是什么我就买什么”，而是“你能不能变成我想要的样子？”蔚来敢于从群聊玩笑里变出新花样，当然值得点赞，但比听建议更难的，是能不能真正把建议做出彩、做出分量。你让用户现场点歌可以，可下回要是真搞砸了，骂你也一样不会客气。
最后，这模式能持续多久？也许这才是最关键的地方。蔚来现在人气足，产品、流量、品牌齐活，大伙都爱跟新鲜感。如果迟早有一天新梗用完了、互动频率变低或者效果越来越平淡，品牌的“朋友”型关系还能不能撑下去，就是个问号。再加上其他车企也可能效仿，你能整出多少新花样？消费者可没那么“忠诚”，一旦你不再有意思，人家早就去追下一个段子手厂家了。
有句话说，“你以为你在参与，其实你是在被参与”。蔚来通过这种方式，不光是挖潜用户的点子，更是在塑造新消费主义背景下的品牌人格。你提建议我真听，你的偶像能真到现场，这种事情司空见惯之后，反而就成了新常态——到时候，比拼的就是谁能把这份亲近和创造感玩出更高阶的体验。毕竟，产品品质才是硬杠杠，互动不过锦上添花。
真要总结，这件事给我最大的感受，就是品牌和用户边界越来越模糊，我们从“消费者”变成了“参与者”，从看热闹的人变成了故事的角色。这感觉确实挺爽，但愿以后的蔚来，别光玩梗，会真把这热闹劲长久地盘活下去。谁知道呢，下个彩蛋是不是就是你随手一句话变出来的？这时代，就是这么神奇。
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