造豪华新能源车是一件难而正确的事。
小米 SU7 Ultra 打破了全球至今，没有一家车企把性能车卖成爆款的先例。
蔚来 ET9 证明了国产新能源行政旗舰，有足够的用技术逻辑重构游戏规则。
尊界 S800 用科技配置拉满的极端打法，成功向百万级市场投下了一颗深水炸弹。
这是国内为数不多卖 50 万元以上的三台新能源车，数量不多，伤害性极强。
与之相对应的是，过去在 50 万元以上燃油车市场霸主的德系豪华，如今切换到新能源赛道，连一辆月销量过百的产品都没有。
这释放了两个非常明显的信号。
第一个信号是：智能化技术和体验是豪华汽车市场的大势所趋，国产品牌比BBA更懂得造新能源豪车。
第二个信号是：BBA 没有变，但买 BBA 的人变了，中国富人记忆中的「豪华品牌」开始重新排序。
01、车价越高，感性需求越多
雷军认为豪华车分两类：
一类是类似奔驰迈巴赫、宝马 7 系的行政豪华。
这是蔚来 ET9、尊界 S800 瞄准的豪华车市场，但两者有不同的产品调性。
打个比方，蔚来 ET9 就像是「爱马仕」，尊界 S800 就像「LV」。
另一类是类似保时捷的运动豪华。
小米选择了后者，用超越保时捷的性能标准，在高端市场划开一道新的突破口。
小米 SU7 Ultra 的定位是「高性能新能源轿跑」，最大的特点是用友商做不到的价格，实现了跑车的性能。
国产车企造跑车或限量版性能版车型不少，昊铂 SSR、极氪 001 FR 和仰望 U9 都是性能赛道的代表，但价格都落在 76.9~168 万元之间。
这给小米留出了 50~60 万元高性能电动车的市场空白，同时雷军又刻意强化 1.7m²碳纤维车顶、专属赛道刺绣座椅和 21 处碳纤维部件都是「百万级」配置。
一位小米 SU7 Ultra 用户表示，「买 SU7 Ultra 最直接原因就是价格，整体配置挺高，车外车内又都是碳纤维，价格比较合适。」
配置高、价格低，SU7 Ultra 证明了小米造车不是简单的马力提升，而是整车综合实力的投入，雷军成功让「技术实力」成为 SU7 Ultra 最大的豪华标签。
同样是占领技术话语权，蔚来 ET9 主张的是科技价值。
从价格上来看，小米 SU7 Ultra 和蔚来 ET9 至少相差 25 万元，而这个差价也代表了蔚来的另一层底色。
蔚来 ET9 首搭自研的智驾芯片神玑 9031、SkyOS·天枢操作系统、天行主动悬架和线控转向技术都是行业目前买不到，或者未量产的技术。
具体到表现上，高速爆胎只是蔚来 ET9 在安全维度上的 A 面，为用户提供情绪价值才是 ET9 的 B 面。
比如蔚来 ET9 的 5D 座舱，可以在车内播放电影或者打游戏时，车辆的空气悬挂会随着影片内容、游戏剧情来回晃动和震动座椅。
这不只是为了炫技，蔚来 ET9 高定价的底层逻辑，是将车拓展为可移动的生活空间。
以考验一台行政旗舰的内在细节为例，蔚来 ET9 是行业唯一首发支持 iPhone Car Key 感应开启，用户拿着 iPhone 靠近 ET9 就能自动开门，接着悬架会在 2s 内降低 50mm，以更低的离地间隙，让用户优雅地上下车。
从「科技标兵」到「细节狂魔」，反映了蔚来对于一台行政旗舰更深层次的思考。
在李斌看来，车的价格越高，感性的需求比例就会越高。
相比之下，尊界 S800 的逻辑是如何让用户看得到，这 100 万究竟花了在哪里。
同样都是高举高打技术标签，尊界倾向于彰显式的奢豪，包括莱斯莱斯同款的双拼色和星空顶。
另一方面，尽管余承东在尊界发布会上首发了多项技术，但这些技术大概率会下放到问界 M9 和享界 S9，而在技术趋同的情况下，尊界需要自证这近 50 万的产品溢价价值。
豪华车的底色向来都是技术和科技的引领。
这是目前国产新能源豪华车的三个代表，有比肩保时捷的性能旗舰，有媲美 BBA 的行政旗舰，而三者不同的调性，决定了彼此之间不同的命运。
02、造有态度的车不容易
如果用触达率来衡量三股势力的产品知名度，现阶段是：小米 SU7 Ultra＞尊界 S800＞蔚来 ET9。
本质上，一台车成败的原则是高触达率，针对不同消费心智的目标人群，制定不同的触达策略，从而快速精准触达、提升转化效率。
小米 SU7 Ultra 打法最简单。
性能车的立命之本是参数，而要证明性能实力，最直观的方式就是上赛道。
早在 2016 年，蔚来 EP9 就创下了纽北最快电动汽车圈速纪录，仰望 U9、极氪 001FR 也曾先后在赛道上刷新记录。
不同于友商的「单站式」刷圈，雷军带着 SU7 Ultra 五天挑战四城，还破了保时捷 Taycan 保持的量产车单圈赛道纪录。
一来用成绩验证了 SU7 Ultra 是名副其实的赛道王者，也用速度建立起消费者对性能豪车的认知。
在这种情况下，消费者或许不知道 SU7 Ultra 比 SU7 贵在哪里，也不记得 SU7 Ultra 在每个赛道的具体成绩，但只要大家都知道这款车很快、很贵和很有面子就够了。
有意思的是，在小米 SU7 Ultra 的车主群体中，超过 20% 是 BBA 的用户置换，这是雷军意料之中的表现，却没想到女性占比接近 20%，明显吸引本不属于 SU7 Ultra 的消费群体。
华为是尊界 S800 的金字招牌。
华为与汽车市场的「化学反应」似乎是最猛烈的。
无论是鸿蒙智行在售的车型，还是百万级尊界 S800，「遥遥领先」早已成功抢占了消费者的心智，留下固有印象。
在安全维度上，尊界 S800 已经演示了在雪地、爆胎和碰撞多场景能力，至于内饰、L3 智驾和最终价格，余承东将底牌留到了今年 5 月份的深圳车展。
江淮最新公告显示，尊界 S800 将在今年二季度具备小批量生产能力，同时在二季度上市交付。
坦白来说，尊界 S800 靠华为的技术赋能，具备冲击百万级超豪华市场的产品力，但难以逾越的是品牌价值。
作为鸿蒙智行的新品牌，尊界还需要在品牌、服务和文化环节讲好「新故事」。
蔚来 ET9 需要更多「人传车」现象。
蔚来 ET9 比小米 SU7 Ultra 提前上市 3 个月，但终端市场的影响力似乎仍处于起点。
有汽车博主透露，蔚来 ET9 百位潜在用户的触达率仅有 13%，低于同时期首批车主/媒体试驾的小米 SU7、问界 M9 和理想 L9，几乎处在末尾位置。
一方面，蔚来 ET9 最快在今年 3 月下旬开启交付和用户试驾，而从上市到交付期间一直处于展车状态，潜在用户对于 ET9 的认知基本停留在静态层面。
另一方面，不同小米、华为的品牌力，蔚来 ET9 还需要靠产品体验说服消费者，钱花在了哪里。
事实上，不论是尊界的途灵龙行底盘，还是主动调整车身姿态降低碰撞，蔚来 ET9 都有相似的技术逻辑，李斌还主动相约余承东相约一起「爆胎」。
除此之外，蔚来 ET9 的乘坐舒适度、天行线控转向、5D 座舱和其他极致细节，以及无法替代的换电，这都需要消费者上车体验才能感知到「贵」在哪里。
说白了，技术是理性的，而体验是感性的。
比亚迪仰望 U8 曾靠上山下海快速出圈，蔚来 ET9 虽然有过飞坡和香槟塔测试，但多数消费者实际感知不到这能给乘车体验带来哪些改变。
在这一点上，蔚来 ET9 或许需要演示更多直观的体验革新，进一步打响自身的知名度，从而占据消费者的心智。
03、谁在买中国新能源豪车？
中国的豪车市场一直被德系统治。
以去年 50 万以上 TOP10 销量为例，德系车占了 7 个位置，好在榜一的位置被问界 M9 顶替了。
这是中国汽车历史上的第一次，也预示着豪华汽车市场正在「变天」。
麦肯锡中国调查显示：中国的消费者对于豪车消费的情感需求，有了更多自己的理解——对科技与创新的推崇，而这一变化也成了反应慢半拍的传统豪华品牌的致命七寸。
最核心的，这些人群中近半数用户认为买国产豪车是「降级消费」，他们关注的核心不是价格，而是可玩性、智能化和独特的豪华体验。
结合小米、蔚来和尊界不同调性的产品来看，愿意花 50 万以上买国产新能源车的群体至少分三类。
第一类是追求新鲜感的年轻人。
雷军认为有三种人会买小米 SU7 Ultra：一是赛车爱好者，二是互联网创业者、金融行业从业者、贸易行业人士等，三是买来作为礼物送给妻子、女朋友、男朋友。
据腾讯汽车报道，在小米 SU7 Ultra 用户群体中，赛车爱好者的占比最低，部分用户也表示「不会拿 SU7 Ultra 跑赛道」，甚至只是当作一台「更贵的买菜车」。
年轻是小米 SU7 Ultra 用户的共同特点，年龄基本集中在 34~35 岁，而追求好玩和科技感的体验，成为了年轻人放弃 BBA 的首要因素。
「可能没到年纪，不太会考虑 BBA 的 56E，太老气了，而且几乎没有智能化的硬件，没啥意思」，一位小米 SU7 Ultra 用户说道。
换句话说，年轻人不是买不起豪车，而是市面上缺少一款兼具颜值、性能和个性化的好车。
第二类是百万级 BBA 增换购。
余承东在尊界技术发布会上，频繁对比尊界 S800 和奔驰迈巴赫的不同表现，就是刻意放大「安全」的标签。
不管是尊界 S800 的潜在用户，还是拥有百万预算的观望者，这个阶层买尊界 S800 显然不是人生的第一台车。
以同价位的仰望 U8 为例，有 90% 的车主家里拥有 2 台车以上，近 20% 的车主家里拥有 5 台车以上，超过 70% 车主拥有百万级的豪车。
《2024 麦肯锡中国汽车消费者洞察》数据显示，购买百万级 BBA 燃油车的消费者中，考虑中国高端新能源品牌的消费者仅占 3%，即便是最终选择了 BBA 新能源车型的买家，考虑中国品牌的比例仅为 30%。
你也可以理解为，只有买过百万级 BBA 车型的用户群体，增换购时才会考虑中国品牌。
这是尊界 S800 的最大目标客户，而吸引百万级 BBA 车主换车的理由，只有比传统豪华更安全、更智能和更豪华。
第三类是对科技感抱有好奇心。
本质上来说，蔚来 ET9 同样是从 BBA 手里去抢客户，但蔚来 ET9 用户对「科技感」的需求比「豪华感」强烈，以及整体服务的高效与细节品质。
另一方面，选择蔚来的用户不仅只是因为产品力，还有产品和服务融合出新用车体验。
比如蔚来成熟的体系化服务能力。
在 ET9 的首发权益里，包含了 3 年全场景司机服务 (每年 50 小时)，和 3 年商旅接送服务 (每年 12 次)，以及在不断增加换电站数量之余，提供了 10 年免费换电服务（每月 6 次）。
再比如蔚来看不见的「隐形资产」。
蔚来在社交这件事上做到了打穿打透，而这种独特的模式会让 ET9 用户形成新圈层的相互认同，成为一种豪车产品的社交价值。
硬的是技术，软的是体验。
小到用户社区，大到整车软硬件，蔚来对于产品定义从来不是一台车，而是一个完整的用户体验。
于内于外，ET9更像是蔚来在这个时代的话筒，既解释了蔚来这些年500多亿花在哪里，又证明了蔚来的技术护城河究竟有多高。
本质上来说，这正是蔚来在技术研发领域，坚持长期主义带来的成果。
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