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来源/品牌界的007
作者/品牌界的007
引言：年轻人还爱吃鸭脖吗？
去年口罩阴霾笼罩，卤味巨头们的日子都不太好过，于是年轻人不爱吃鸭脖了”“吃不起鸭脖”等等此类的呐喊，一时之间频频登上热搜。
有意思的是，近日“三大鸭王”之一 的周黑鸭发布了业绩公告，今年上半年，其实现营收14.15亿元，同比增长19.8%；净利润1.02亿元，同比大增453.6%。
▶ 图源：周黑鸭官微
从“鸭王”一扫此前阴霾，实现业绩大翻身的情况来看，现在还说年轻人不爱吃鸭脖了，这显然值得商榷。
那么，周黑鸭这次能够“逆袭”，又靠的是什么呢？
01、“鸭王”又行了
2023年一开年，“鸭王”周黑鸭就因为“业绩变脸”登上了热搜。
关注之下，不少人翻看到它的公告——预期2022年净利润不少于2000万元，而上年同期净利润为3.42亿元，同比下滑超94%，都惊叹果然够惨。
一时间，于是线上线下都响起了“唱衰”周黑鸭的声音，甚至就连卖鸭脖这门生意，都连带着被不看好。
不过如果稍稍深入就会发现，其实业绩出现骤降的并不止周黑鸭一个，另外两个卤味巨头——绝味和煌上煌，同样出现了“利润暴降”的情况。
数据显示，2022年，绝味实现营业收入66.23亿元，同比增长1.13％；实现归母净利润2.33亿元，同比下降76.29％。
▶ 图源：绝味鸭脖微博
煌上煌亦是如此，2022年，其实现营业总收入仅19.537亿元，同比下降16.46%；同期净利润更是只有3081.62万元，同比大降了78.69%。
作为卤味市场的“三大鸭王”，周黑鸭、绝味、煌上煌的利润齐齐下跌，显然也足以说明问题的严重性。
那么，究竟是什么原因导致了这样的局面呢？
答案，其实从三家的公告中也能找到。就拿周黑鸭来说，它给出的解释是，2022年国内疫情反复，消费客流骤降，以及部分门店出现了暂停营业的情况。
大家应该对西贝老总贾国龙哭穷，老乡鸡创始人束从轩手撕员工联名信这些热搜应该都还有印象，实际上这两家也只是众多深受影响中的企业中的两个缩影。
对于依赖线下经营的餐饮、零售行业来说，过去三年，确实是一个不稳定的市场，而且在这期间，原材料价格上涨也导致“三大鸭王”的成本直接被抬升。
所以多重压力之下，整体性的下滑就出现了。更何况“三大鸭王”正是卤味市场的扛把子，受到的影响和关注自然就会高于那些小品牌、夫妻店等等。
▶ 图源：周黑鸭官微
如果以过去三年的情况来判断周黑鸭们卖不动了，显然并不客观。
就像今年上半年，随着复苏逐步走向正轨，不止是周黑鸭实现了营收和净利润的双双正向增长，绝味、煌上煌同样都取得了不错的业绩。
所以透过周黑鸭们的业绩来看，显然鸭脖并没有卖不动。
02、增长从哪里来
实际上除了大环境整体向好之外，不管是周黑鸭，还是绝味和煌上煌，其实都没停止对市场的探索。
就像周黑鸭，这次之所以能够实现营收和净利润的双双正增长，多管齐下、主动出击，同样都功不可没。
例如品牌的年轻化，继21年与肯德基第一次进行联名后，去年11月份双方又进行了第二次合作。
值得注意的是，这次合作不光内容的深度提高了，同时在可玩性和趣味性上也变得更加丰富。
▶ 图源：周黑鸭官微
除了限时推出联名款产品之外，还针对年轻人上线了一支趣味短片，欢快的舞蹈，配合魔性的剧情，给不少网友都留下了深刻的印象。
为了调动年轻人的参与积极性，肯德基还联合周黑鸭推出了微信小程序游戏——来找我鸭，让消费者又吃又看又玩，远比单纯的产品营销效果更加丰满。
当然作为一个主打嘴上消费的品牌，周黑鸭也没少在口味和产品上下功夫。
比如在口味上，不光针对不太能吃辣的消费者推出了微辣系列，还带来了一嗦便能脱壳的小龙虾虾球，解决了年轻人想吃虾又怕麻烦的苦恼。
也不止是小龙虾，实际上最近这两三年，周黑鸭还开始了更多非鸭品类的尝试。
比如2020年就推出了20多款新品，2021年又打出了“虎皮凤爪”等网红爆款，以及“五香”、“宝藏山胡椒”全新口味等等。
当然，除了新品和新口味之外，周黑鸭还有拿出了一个诚意且劲爆的杀手锏——9.9元解馋引流系列单品。
▶ 图源：周黑鸭官微
过去不少消费者囿于周黑鸭“鸭脖界的爱马仕”的称号，不敢轻易尝试，如今有了9.9元吃周黑鸭的优惠，大大降低了消费者的“试错”成本。
事实也确实如此，数据显示，9.9元小鸡腿上市两个月，总销量就突破了96万盒。
所以综合这一些列举措来看，周黑鸭业绩、净利润的双双大增，其实也正是从年轻人的消费特性、消费兴趣出发，自然而然的结果。
03、怎么打赢后市
不同于绝味、煌上煌的平价策略，过去很长一段时间，周黑鸭一直坚持的都是走高端化。
正因为如此所以，所以这就让周黑鸭被冠上“鸭中爱马仕”称号的同时，也天然的让一部分消费者很难跟其拉近关系。
而且为了稳住高端形象，过去挺长一段时间内，周黑鸭对待加盟也不怎么感兴趣，甚至是充满了敌视。
这些策略主导之下，所以在煌上煌和绝味的门店数量都在加速狂飙时，周黑鸭的步子就尤为显得迈得太慢。
▶ 图源：绝味鸭脖微博
不过庆幸的是，如今这两个困扰它向前突破的障碍，已经引起了周黑鸭的警惕。
就拿拓店来说，周黑鸭此前曾定下2023年新开1000家门店的目标，而今年上半年则净新增了546家，照这个速度，年底再增加454家，显然问题不大。
值得一提的是，除了大本营华中地区外，今年上半年周黑鸭在华南、华东、华北和西北市场的门店占比，也均有不同程度的提高。
作为一个依赖线下市场的消费品牌，这对提高品牌的覆盖，产品的触达率，无疑有着积极意义。
毕竟消费者多一点接触实体店的机会，无意识下单的概率就可能越大一点。
另外还有一个非常有意思的细节——尽管周黑鸭推出了9.9元系列，但它的客单价却并没有因此而降低。
数据显示，2023年上半年，周黑鸭的客单价为62.01元，均高于2021年的57.80元和2022年上半年的59.13元。
▶ 图源：周黑鸭官微
并且跟绝味和煌上煌相比，也仍然保持着遥遥领先的优势，而同期，绝味和煌上煌门店的平均客单价则仅在30元左右。
当然，在营收这块，周黑鸭跟绝味还有不小的差距，所以接下来如何在保持盈利水平的同时，又扩大整体营收，也应是周黑鸭重点思考的方向之一。
尽管眼下在“万物皆可卤”的风潮之下，卤味江湖新玩家不断涌现，但从市场的大环境来看，卤味江湖仍有潜力，尤其是佐餐卤味市场尚有不小的拓展空间。
弗若斯特沙利文数据显示，2020~2025年佐餐卤制品的复合年均增长率将提速至11.4%，到2025年行业规模将达2799亿元。
所以在稳住休闲卤味市场“鸭王”地位的同时，扩大对佐餐卤味市场的渗透，也不失为一条可能性的探索。
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