据英国媒体报道，创维汽车旗下Skywell品牌在英国的独家进口商创新汽车正式停止运营，英格兰与威尔士16家经销商全部收到关闭通知。此时距创维以Skywell之名踏入英国市场，还不到两年。
然而，就在今年3月，创维集团创始人黄宏生还在AWE上海家电展上高调宣称，创维要做汽车行业里的传音。
一边是中东沙漠里年销数万辆的闷声发财，一边是英伦三岛累计注册仅127辆，市场拓展迅速陷入停滞。这个在中国消费电子领域积累了近四十年品牌资产的企业，为什么在汽车赛道的欧洲成熟市场，其品牌溢价几乎归零？
更进一步说，创维汽车在海外走的是品牌授权+本地组装的轻资产路径，这条路在中东和东南亚跑出了利润，为什么在英国这个全球竞争最激烈的新车市场里却彻底走不通？
PART 01
贴牌造车，一个彩电大王的“借壳”棋局
说起创维，很多人的印象可能是那个曾经的彩电巨头，而创维汽车的故事，无法从创维本身讲起。
图源：公司官网
2010年底，创维集团创始人黄宏生在南京注册了一家名为“开沃汽车”的公司，英文名Skywell，与创维集团英文名Skyworth仅一个字母之差。这个命名细节暗藏了黄宏生日后造车路径的核心密码。
开沃的第一步落子在商用车。
2011年，黄宏生重组南京金龙客车制造有限公司，切入新能源客车赛道。这一步走对了。2014年南京金龙借青奥会订单扭亏为盈，纯电动客车销量跃居全国第二。
商用车业务的稳定现金流，为黄宏生日后的乘用车冒险提供了底气。2017年，开沃获得新能源乘用车生产资质，黄宏生随即推出天美汽车品牌，2020年上市首款SUV天美ET5。
然而天美ET5上市后销量不佳，随后停产。
羊城晚报曾报道，2021年3月，开沃以2800万元人民币的代价，从创维集团手中购得创维、Skyworth等商标在汽车品类的使用权，并约定开沃此后需每年向创维集团支付商标使用费。
三个月后，天美品牌被整体撤销，产品线平移至创维汽车名下。
这笔交易的本质，是一场精心设计的品牌套用。创维电视在中国家庭中积累了超过三十年的品牌认知，创维二字意味着可靠、亲民、家电级性价比。
这个转变有一个问题，就是创维汽车不是创维集团的子公司，而是一个付费租用品牌的独立实体。消费者看到的创维汽车，与创维电视之间并没有任何关联，有的只是一纸商标交易协议。
黄宏生曾在多个场合将创维汽车的出海战略类比为传音，那家在非洲市场击败三星和苹果的中国手机品牌。
但传音的成功建立在极致的本土化运营和对用户需求的深度理解之上，而非品牌名称的简单移植。当创维二字本身都是租来的，品牌能承载的信任厚度，从一开始就是有限的。
PART 02
沙漠里的利润，中东市场的“轻资产”模式
创维汽车的海外业务，中东市场的成功和英国市场的溃败之间，形成了一个巨大的反差。
理解这道裂痕，需要先看清楚创维在中东卖的是什么、卖给谁、怎么卖。
从创维集团2024年财报来看，2024年创维汽车全球总销量约3.5-4万辆，其中3.5万辆销往中东地区，汽车业务贡献了超过15%的营收，并且首次实现扭亏为盈，净利润约2亿元。
2025年，创维汽车定下了4万辆的全球销售目标，其中海外占比计划达到65%。
图源：公司官网
这组数字背后是一种与国内卷配置、拼智驾截然不同的商业逻辑。创维汽车在中东的主销车型是面向B端政企采购和出租车车队的定制化产品。
2024年，创维与沙特皇室旗下的KAG集团签署了为期十年、规划投资100亿元人民币的战略合作协议，涵盖KD（散件组装）工厂建设、超充站网络和智慧生活生态。KAG集团同时成为创维汽车在沙特及联合阿拉伯地区的独家合作伙伴。
这套打法的精妙之处在于，它绕开了中东市场最难的竞争维度，C端品牌建设。
在中东，中国汽车品牌要直面丰田、现代等深耕数十年的日韩对手，以及同样在大力出海的比亚迪、奇瑞。
创维走的是条更轻的路子，不投大众广告，也不开直营门店，主要是把车一批批卖给当地的政府、企业和车队运营商，交付和服务这些问题，就交给KAG这样的本地大企业来做。
但这种模式脆弱性在于，企业客户的订单稳定性要低得多，一旦当地合作伙伴战略重心转，或者政府政策变化，销量就可能断崖式下跌。2025年创维汽车实际卖了3763辆，到了2026年前7个月，一共才卖出去468辆。
更何况，这个市场的合作伙伴本身就是一家在中东根基很深的家族企业，创维汽车与其说是自己出海，不如说是在借人家的船。
PART 03
英伦孤岛，轻资产的逻辑失灵
英国市场是检验创维汽车海外模式韧性的第一块试金石。结果证明，当借船的对象本身也在溺水时，这套模式便迅速失效。
2024年12月，创维以Skywell品牌进入英国市场，售价约3.2万英镑的BE11纯电SUV是唯一在售车型。
与中东的B端打法不同，英国市场需要的是真正的C端零售能力，品牌认知、试驾体验、售后保障、保险覆盖，每一个环节都是创维此前未曾系统建设过的。创维的选择依然是借船，将所有英国业务交由进口商创新汽车打理，自己只负责供货。
不过这艘船从一开始就不够坚固。创新汽车的母公司Hmicho家族在中东有更成熟的业务，对英国市场的投入意愿并不坚定。
BE11在英国上市首年（2024年）的真实终端注册量仅为6辆。进入2026年，创新汽车的运营难以为继，于6月停止交易。
英国媒体每日邮报报道，在停止运营前夕，创新汽车自行购买并注册了64辆库存车，使得英国累计注册量勉强达到127辆。
真正的问题出现在保险环节。据英国汽车周刊报道，英国十大保险公司中，仅有一家愿意承保Skywell BE11，主要担忧维修成本、零部件供应和二手车残值。
图源：Auto Express（英国汽车周刊）
在英国，汽车保险是合法上路的前提，保险公司的态度直接决定了一个品牌能否被消费者接纳。当主流保险公司集体对一个品牌说不时，这个品牌在市场上的命运就已经注定了。
而保险公司之所以如此谨慎，根源在于创维汽车在英国没有自有的售后网络和零部件供应体系，一旦车辆出现故障，维修周期和成本都不可控，残值自然无从保障。
进口商总经理David Clark在关闭公司时表示，停止运营归因于在英国市场保持竞争力所需要投入的巨额资金，并强调创新汽车的关闭从不反映Skywell自身的问题。
当进口商自身难以为继时，创维汽车在英国便瞬间失去了全部的销售能力、服务能力和品牌存在，因为除了产品本身，它从未在英国建立起任何属于自己的基础设施。
当“创维”二字只是开沃汽车向创维集团购买的一个商标，当英国消费者因找不到一家愿意承保的保险公司而放弃时，这家企业需要回答的，或许不是下一个进军海外市场是哪里，而是我自己究竟拥有什么。
