最近去家附近的商场吃饭，发现一个怪现象。
以前B1层停车场，新能源充电桩那块总是兵家必争之地，停满了各种新势力，而那些传统燃油车位则相对宽裕。
现在反过来了，几个浓眉大眼的合资品牌，把新车直接开进展厅过道里，贴着巨大的优惠海报，什么“落地价直降X万”、“送全套家电”，搞得跟家电卖场清仓似的。
销售比顾客还多，脸上写满了“班味儿”。
这场景背后，是最近财报季里一堆车企难看的数据。
好几家我们耳熟能详的老牌车企，三季报出来，利润下滑得厉害，甚至直接亏钱。
这事儿不新鲜，但这次的集体性，让我觉得有必要捋一捋。
很多人把这归结为“价格战”，觉得是行业内卷的必然结果。
这当然是原因之一，但这只是浮在水面上的冰山，水面下的东西，更值得算笔账。
我想用三个不同的“账本”来算算这笔账，看看这些老牌车企到底在亏什么。
第一个账本，是“金钱账”。
这是最直接的，财报上的亏损数字，谁都看得懂。
卖一辆车，以前能赚一万，现在为了清库存、保销量，只能赚一千，甚至亏五百。
这就是典型的“以价换量”，销量数据可能还过得去，甚至略有增长，但利润表直接崩了。
这笔账的逻辑很简单：用利润换市场份额。
问题是，换来的市场份额是真实的吗？
一个靠骨折价买你产品的用户，对你这个品牌有多少忠诚度可言？
下次有别人更便宜，他会毫不犹豫地扭头就走。
所以，这笔金钱账上记录的，是用真金白银的亏损，换来了一堆并不牢靠的“幽灵份额”，属于典型的财务填坑，道义有亏。
第二个账本，叫“时间账”。
这比金钱账要隐蔽，但杀伤力更大。
我们拉长时间轴看，任何行业的变革期，时间都是最宝贵的资产。
当下的汽车行业，正处在从燃油到电动的百年未有之大变局。
对那些转型慢的传统车企来说，它们每多卖出去一台利润微薄甚至亏损的燃油车，本质上都是在“消耗时间”。
这是什么意思呢？
你想想，你的研发团队、生产线、供应链、销售网络，所有资源都还在为旧时代的产品服务。
你每在一个燃油车项目上投入一分钱的营销费用，就意味着你的电动车项目少了一分钱的弹药。
你花了一年时间，用巨大的优惠清掉了一批过时的燃油车库存，保住了工厂的开工率和员工的饭碗。
但你的对手，利用这一年时间，可能已经把电池成本又降低了10%，把智能座舱迭代了三个版本，把自动驾驶的数据库又多了几十亿公里的数据。
这就好比诺基亚在2010年，还在拼命地给塞班系统做优化，降价卖E71，销量看着还不错。
但苹果和安卓阵营，正在用同样的时间，构建一个全新的应用生态。
后视镜里看，诺基亚亏的仅仅是几款手机的利润吗？
不，它亏掉的是整个移动互联网的时代。
现在的传统车企，很多就在干同样的事。
用金钱上的亏损，去掩盖战略上对时间的浪费。
这笔“时间账”的亏损，未来需要用十倍、百倍的代价去弥补，而且很可能永远也补不上了。
第三个账本，是“品牌账”。
这是最无形，也最致命的。
一个汽车品牌，尤其是那些有几十年甚至上百年历史的品牌，最值钱的是什么？
是它的品牌溢价。
是那种“我虽然比你贵，但你依然觉得值”的用户心智。
这种心智，是靠几代产品的质量、技术、口碑和岁月积累起来的。
但现在疯狂的价格战，本质上是在摧毁这种品牌溢价。
当你把一个曾经的中高端品牌，卖出了一个入门级品牌的价格，你就在告诉市场：我的品牌不值钱了。
短期看，销量上去了，但长期看，你在用户心中的“价值锚”被彻底拉低了。
以后你想再把价格涨回去，推出一款有溢价的旗舰产品，市场还会认吗？
很难。
消费者会觉得，你就是个“折扣货”，凭什么卖那么贵？
这就好比一家五星级酒店，为了入住率，开始卖99元一晚的特价房。
可能短期内房间是满了，但以后谁还会花2000元来住你这里？
你的品牌形象，已经从“高端、奢华”，变成了“性价比之选”。
这种品牌资产的流失，是不可逆的。
这些老牌车企的财报亏损，有一部分，就应该被记在这本“品牌账”上，这是无形资产的巨大摊销。
所以你看，把这三笔账合在一起算， картина就清晰多了。
财报上的亏损，只是结果。
过程是，它们在用“金钱”的亏损，去购买虚假的“市场份额”，同时浪费了宝贵的“时间”，还透支了赖以生存的“品牌”。
这是一场彻头彻尾的慢性自杀。
这个局怎么破？
其实也没什么灵丹妙药。
唯一的出路，就是正视现实，加速转型。
敢于壮士断腕，放弃那些没有未来的燃油车产品线，把资源全部集中到新能源和智能化这条主赛道上。
这个过程会很痛苦，会面临销量阵痛、员工安置等一系列问题。
但长痛不如短痛。
继续用降价来维持燃油车的虚假繁荣，就像一个病人拒绝做手术，选择靠吃止痛药来麻痹自己，最终只会让病情恶化到无法挽回的地步。
商业世界就是这么残酷，没有永恒的王者，只有时代的企业。
当一个技术范式发生根本性迁移时，过去的成功经验，往往会变成最沉重的包袱。
那些财报上的亏损数字，其实就是时代在敲警钟，提醒牌桌上的玩家：要么跟上，要么出局。
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