走进温州滨江万象城，你会发现一个奇特的景象：1楼黄金铺位一字排开，蔚来、理想、小鹏、特斯拉、岚图、魏牌……16家新能源汽车品牌（含华为智能生活馆、小米之家）密密麻麻地塞满了商场最值钱的门面。
商场一楼本该是奢侈品、美妆、潮牌的地盘，如今却活脱脱变成了“汽车城”。
这并非温州独有。过去几年，全国一二线城市的热门商场，一楼中庭几乎成了新能源汽车的专属展区。特斯拉2013年率先在北京侨福芳草地开出第一家体验店，打破了传统4S店藏在郊区的惯例。此后蔚来、理想、小鹏等新势力纷纷跟进，到2023年8月，全国汽车商超店已超过5000家。
但最新数据显示，这一模式正在经历剧烈反转。一线城市的新能源展厅正大规模关停，车企纷纷自建“汽车综合体”。而温州这样的二三线城市，商场却依然聚集着大量新能源品牌。这种分化背后，究竟藏着怎样的商业逻辑？
把时间拨回三五年前，新能源车企对商场的态度可以用“狂热”来形容。
原因很简单：品牌需要曝光，商场需要流量。新能源汽车在起步阶段，消费者对品牌认知几乎为零。开在商场一楼，每天数万人流经过，本身就是一块巨大的广告牌。商场的高端、时尚氛围，与新能源车“科技、绿色、智能”的标签天然契合，有助于提升品牌溢价。
更重要的是，商场客群与新能源车目标用户高度重合——年轻白领、家庭用户、首次购车者。相比传统4S店藏在偏远的城市边缘，商场店让消费者逛街时顺便看个车，决策门槛大幅降低。尤其是女性用户，逛商场时被一辆外形吸睛的新车吸引，坐下聊两句、留个联系方式，就成了潜在客户。
特斯拉的尝试很快见效，侨福芳草地的展厅成了科技爱好者的打卡地，也给其他新势力指了条明路。那些年，新能源车企的直营展厅像灯塔一样，点亮了每一座核心商圈的一楼。
然而，光鲜的外表下，是一笔越来越算不过来的账。
一家位于一线城市核心商圈的200平方米直营展厅，年租金约200万到360万元，加上15到20名员工的工资、水电、物业及营销费用，全年运营成本普遍达到400万到500万元。有行业人士算过一笔账：如果按300家同规格门店计算，仅开门营业一年就要投入约15亿元。
对于多数尚未实现稳定盈利的新势力而言，这笔钱烧得心惊肉跳。
更致命的是，转化率远低于预期。商场客流虽大，但“逛商场”和“买辆车”之间隔着巨大的决策鸿沟。大量消费者只是逛街顺路看看，有效客户占比极低。有数据显示，商超展厅的购车转化率不足传统园区4S店的一半。不少展厅的成交转化率甚至低于5%。
高昂的租金、两班倒的人力支出、稀薄的成交回报——当行业从增量市场转入存量肉搏阶段，商超店高投入、低转化的短板彻底暴露。
特斯拉开始逐步关停多地核心商圈展厅，小鹏持续清理低效商超点位，蔚来对部分核心地段的NIO House精兵简政，宝马削减城市展厅项目。2025年10月，上海宝山区某商场，消费者兴冲冲赶往蔚来展厅，却发现已经围上了围挡。同一商场里的智己汽车展厅也已空空如也。
数据显示，2024年以来，全国购物中心的新能源汽车门店数量同比锐减超三分之一。一线城市的热门商圈里，曾经扎堆的汽车展厅正在陆续消失。
有意思的是，车企并非放弃线下渠道，而是从“租客”变成了“房东”。
与纷纷撤离第三方商业综合体形成鲜明反差的是，多家自主品牌车企开始重金布局大型汽车生活场馆。2024年10月，比亚迪郑州迪空间正式对外开放，作为国内首个新能源汽车沉浸式科普馆，融合车型展示、技术科普、品牌文化体验。随后比亚迪又落地天津迪空间，持续复制综合体模式。
这种自建综合体的逻辑很清晰：集展示、交付、售后、充电、社交于一体，形成“一站式”服务闭环。相比商场展厅，自建综合体没有高昂的租金压力，能提供更完整的用户体验——消费者可以在宽敞的空间里深度试驾，当场下定，还能直接预约售后。单店运营成本据称可降低40%。
特斯拉也在做类似的事情——关闭约三成核心商圈商超店，转向城市边缘地带布局集展示、交付、充电、维修于一体的超级服务中心。
从“流量思维”转向“效率思维”，车企的渠道逻辑正在发生根本性转变。
但回到温州滨江万象城，情况却有些不同。
这里的1楼依然是新能源汽车品牌的聚集地，魏牌、岚图等品牌在此设有零售中心。2025年12月，温州滨江万象城岚图空间甚至推出了限时优惠活动，魏牌摩卡新能源也有4.2万元的优惠促销。
为什么一线城市在撤退，温州还在坚守？
核心原因在于租金。温州万象城等商场的租金水平远低于一线城市核心商圈，车企入驻成本相对可控。一线城市核心商圈的年租金动辄数百万，而温州这样的二线城市，成本压力要小得多。在能够维持合理投资回报率的前提下，车企没有理由急于撤离。
另一个原因是市场空间的差异。温州作为消费力较强的二线城市，新能源汽车渗透率仍在上升期，市场空间未被充分挖掘。对于新能源品牌而言，二三线城市商场仍是抢占认知的蓝海。车企尚未完成渠道下沉，提前占位具有战略意义。
滨江万象城通过提供“新能源展厅专区”的聚集效应，吸引了更多品牌入驻，甚至形成了一种“看车就去万象城”的消费习惯。这种模式在短期内确实有效——消费者逛个商场，顺便把几个品牌的车都看了，省去了跑多个4S店的时间。
但问题是，这是机遇还是陷阱？
如果商场店过度依赖补贴，且无法通过后续服务提升转化率，未来很可能重新面临一线城市同样的困境。数据显示，2024年三四线城市新能源车销量占比已突破45%，县域市场增速数倍于一二线城市。这意味着，当车企完成渠道下沉后，对商场店的依赖度会进一步降低。
从目前的趋势来看，商场与新能源汽车的关系正在经历一场深刻的重构。
一种可能的走向是“两极分化”：一线城市商场店加速淘汰，仅保留少数品牌旗舰店或高端体验店，其余转移至低成本区域；二三线城市商场店仍将作为重要渠道，但会从“粗放铺开”转向“精准选址”和“轻量化运营”——比如快闪店、迷你展厅，替代过去动辄数百平方米的大店。
另一种趋势是业态创新。车企自建综合体将整合品牌展示、售后、充电、社交等场景，形成完整的服务闭环。商场与车企的合作模式也可能出现新玩法——例如按销售额分成取代固定租金，降低车企风险。
还有一种可能：商场店的功能被重新定义。它不再仅仅承担销售功能，而是作为“品牌体验中心”和“交付前预备站”。用户线上预约试驾，在线下体验，最终下单仍可线上完成。商场店与社区店、快闪店协同，形成“城市展厅+社区服务点”的立体网络。
但无论哪种走向，有一点是确定的：当新能源汽车市场从“烧钱换曝光”进入“精打细算过日子”的阶段，商场一楼的那些黄金铺位，终究要重新算一笔账。
你所在城市的商场一楼，新能源展厅还在吗？是越来越多了，还是正在悄悄撤走？
