8月24日，零跑汽车半年报出炉，35.6万辆销量对应2.1亿元净利润，算下来每台车就赚590块钱，CFO李腾飞在业绩会上给出的全年预期是30亿元，而老板朱江明之前喊出的目标是50亿，差距肉眼可见。上半年靠卖六七万的A级车，基本就是给供应商打工，利润薄得可怜，就在大家以为零跑要在低端泥潭里继续打滚时，4月中旬D19上市了，起售价直接拉到21.98万，均价站稳25万，硬生生杀进了血肉横飞的中高端价格带。
当然了，我们也没想到的是，一台起售价接近22万、均价25万的零跑，能在二季度交出1.95万辆的交付量，直接给公司贡献了将近48.8亿的营收，把二季度的毛利率从一季度的9.4%拉到了12.6%。华创测算这款车的毛利率在18%左右，比全系其他车型高出一大截。所以当D19这款车把单车毛利拉到4.5万的时候，大家都觉得零跑靠“成本定价”这块砖，硬是砸开了一条向上的路，但仔细看看，D19的高毛利是用同尺寸低15%-20%的价格从竞品嘴里抠出来的。
那么为什么朱江明在D19身上尝到了甜头之后，转头就要把D99这款MPV的配置拉满，甚至要在7月的首批交付仪式上拉着曾毓群站台，高调喊出做零跑的埃尔法呢？或者说为什么非得顶着30多万的售价往上冲呢？其实在我们看来，朱江明如此“发狠”的原因，就是因为他比谁都知道，低端绞肉机里的短板在哪里！
朱江明说技术男的能力就是给到的东西超预期，如果从配置维度上来说，没问题！座椅按摩、零重力全安排上，哪怕是再加个10万到20万也卖得出去。但核心的问题是，花30多万买MPV的人，看中的是社交属性和面子，这恰恰是零跑的软肋。懂车帝数据显示，7月份D99交付量是2047台，连朱江明预期的5000台零头都不到，在榜单里才排第12名，这就是最现实的市场反馈。技术男以为堆配置就能卖高价，关键问题是，谁愿意花30万买个曾经只赚590块利润品牌的车撑门面呢？
还有朱江明说了，高端市场就是要把参数做到极致，因为在理工男的视角里，只要空间够大、零重力座椅够舒服，就能打动消费者。但问题还是一样，零跑直营店现在招聘店长要求5年以上中高端品牌经验，恰恰暴露了自家底仓根本没有高端基因，只能靠挖人去模仿，连卖车的人都要借别人的履历，怎么让买家相信这车值30万？
招聘高端人才或者说挖墙脚，的确能给门店带来一点中高端服务体验，但是真正决定品牌调性的，是多年积攒下来的底蕴，也就是到了30万这个级别，大家买单的不仅是配置清单，更是车标带来的敬畏感，这点零跑肯定是做不到的。花30万买台MPV，大家要的是接待客户时的体面，不是在车里露营的极致实用，车子卖出去之后，面子给不到，谁会掏钱呢？那么和那些老牌豪华MPV比起来，零跑D99似乎就差了一大截，而且一台新车买回来，很长一段时间里大家都在看你的车标，到了30万市场那里，可就不认你“性价比”那一套了！
那么现在，我们就要说说零跑向上的短板了，那就是品牌力压根撑不起这个售价，D19卖得好，是因为它吃的是二季度竞品换代空窗期的红利，用降维打击的方式抢占市场，但它的高端属性其实并没有被彻底验证。当比亚迪、理想这些巨头在下半年推出同等尺寸、同等价位但品牌力更强的产品时，D18%的毛利率瞬间就会被价格战打回原形，这就是核心差距了，零跑想靠配置硬冲高端，需要克服的偏见太多了。
举最简单的例子，从6万的代步车直接跨越到30万的MPV，看似产品矩阵丰富了，实则品牌认知被彻底撕裂了，在这个存量竞争时代极其危险，这就是我们要说的了。大家买30万以上的车，早就脱离了满足使用场景的低级趣味，而你还在死磕座椅按摩，这变化，可能是朱江明难以接受的。
所以低端和高端，本身就是两条路线，各有利弊，但是市场的选择，会让天平有所倾斜，这可能也是朱江明需要频繁用新车型来证明自己的原因，因为随着低端利润越来越薄，590块钱的生存空间是在持续被挤压的！
