4年前，当比亚迪汉以新能源国产豪华车的姿态横空出世时，国内感叹“这车真能打”，售价高达30万以上的车型也一度成为街头炫富新选择。但事过境迁，最新数据显示，比亚迪汉的销量从曾经月销2万台以上的大热，到如今每月仅8千台出头，仅为巅峰时期的四分之一。是技术不够硬，还是品牌走了下坡路？汉DM-i和汉EV近日悄然改款，并未调价却作出了不少配置升级，但营销却静悄悄的，这背后透露出怎样的困境？比亚迪能否靠着增配不加价的“杀手锏”重振汉系列的王者地位？
有人说，比亚迪技术没问题，刀片电池、云辇系统等世界领先，但如今的汉，却仿佛自废武功一般，逐渐沦为了市场中的性价比“一员”。确实，比起当初的国产豪华标杆形象，如今的汉系列在广告、宣传中，几乎很少再强调“高端感”。而更让老车主感到不满的是，比亚迪也在价格战的泥沼里越陷越深：一台原本售价高达30万的车，如今直接压到了15万。这价格是降下来了，可这些消费者眼里的“排面”和自豪感，也随着价格一起“缩水”。
一些老车主甚至喊出了“被背刺”的声音：“我买的是高端，结果现在路上随处可见，官降还没个底线！”价格策略直接反手送上了用户的不信任。而随着新车改款的推出，一边是技术优化和续航升级，一边是静悄悄的市场推广，没有铺天盖地的广告，没有抢眼的营销话题，难免让人好奇：比亚迪这一次，究竟是破釜沉舟还是另有图谋？
比亚迪的困局并非一日之寒，而是多重因素叠加的结果。仅从数据汉DM-i续航245公里、综合里程1560公里，汉EV续航最高705公里，加速只需6.9秒，技术参数确实一骑绝尘；内饰用上云辇-C悬架、激光雷达、怀挡设计，还附送冰箱和智能车机，这些配置比不少进口品牌都还要好。一家堆满了“参数”的车企，却在消费者心中越来越不起眼，销量如何能上去呢？
一位老车主刘先生的现身说法道出了问题所在：“提车的时候，周围人投来的都满是羡慕的目光，觉得这车带面子。但后来，比亚迪疯狂降价，这让我觉得自己亏了不是一星半点，别人花接近一半的价格，买了更新的配置、也叫‘汉’的车，心里能舒坦吗？”降价不意味增长，当比亚迪拼命打价格战时，不少老用户的心理防线被击溃了，而那些追求真正高端体验的潜在消费者又选择了蔚来、小鹏，甚至直接把目光投向豪华品牌奔驰、奥迪、特斯拉。
可是，价格的妥协还不仅仅是用户的不满这么简单。全国目前只有352个兆瓦充电桩，90%都在比亚迪4S店——表面看这是给用户提供便利的专属服务，但实际上，这一设计大大限制了新系统的普及速度。技术上的前沿不仅没有成为加分项，反而被吐槽“画饼太大，吃不到嘴”。加之外观设计多年来也未见大变，汉系列为营造高端感而精心打造的形象逐渐抹平。
短时间销量滑坡并不可怕，问题是，比亚迪的汉系列正在失去市场的信任感，而它的替补选手腾势却难担“高端大旗”。早在几年前，比亚迪与戴姆勒（奔驰母公司）的合作让腾势这个品牌流露了不少豪华车的味道，但当奔驰撤离腾势后，这种高端滤镜却逐步失去了魔力。尽管如今的腾势依然在质量和口碑上表现不错，销量却着实不尽人意。2023年9月，腾势全品牌才卖出1.24万辆，其中占绝对主力的都是D9一款商务MPV，而其他定位“高端智能轿车”的车型N7、N8等，几乎没能撼动主流竟品，销量之低唉声载道。
不止如此，年轻用户的分流效应也正在吞噬比亚迪的市场。与过去20万元以下的家轿消费者不同，现在的小米SU7主打“年轻人的第一辆车”，小鹏P7走科技风，蔚来甚至靠全方位的创意车主服务吸引“圈层效应”。而反观比亚迪，目前的宣传重点还是围绕“省油”“续航长”的逻辑。这本来是它们的核心竞争力，但时代变了，消费者要的体验感、共鸣和价值认同，可不仅仅是这些冰冷的技术术语。
或许，这一次汉系列改款后悄然上线，背后正预示着比亚迪正在重新审视自己的路线问题。不同于以往“价格战”的口号风格，这次汉系列的确在配置升级上显得诚意满满，似乎还有回归技术初心的决心。当我们细究其意义时，矛盾也就一目了然了。
其一，比亚迪汉DM-i版纯电续航245公里，相比起新能源的行业天花板，参数提升没错，但仍解决不了核心问题——它怎么为车主赋能？当下用户印象深刻的往往不是“账面优秀”的数据表现，而是整体价值的提升——从车主服务到出行体验，它缺了点让用户心动的文化和情感价值。
其二，硬件升级了，但人们感受到的“豪华感”呢？特斯拉Model Y给消费者带来的，是一种“拥有未来”的强烈高端感，但看着外观疲态尽显、布局同质化严重的汉系列，即使动辄带上“云辇”和“激光雷达”等新术语，却依然改写不了“物美价廉”的固有形象。
至此，我们不禁要问一个问题：比亚迪这样的“科技主导+低价冲量”模式，是不是正在拖累它高端化的野心？更重要的是，针对外界期待的“品牌向上”“中国高端车标杆”，比亚迪从一开始似乎就用错了姿势。
汉系列销量始终难以恢复元气，更多潜在危机仍然显现。新车型的推出未必能扭转品牌价值下滑的现状。试想一下，当比亚迪在跑量的同时彻底失去了“国产高端车”的市场地位，其腾势能否起势，汉系列又是否还值得向高端发力，这些都是待解的问题。
更意外的是，高价市场的分歧正在加深。比亚迪自己已经用降价将“汉”从高端市场中拉回了“性价比”阵营，而此时再想重新塑造它的品牌形象，显然不那么容易了。比亚迪腾势和仰望系列之间的定位关系反而变得更加模糊，高端用户和家用型消费者的边界线变得越来越分散。冲高的又不得不兼顾走量，它到底想抓住谁？谜团越来越多。
不得不承认，比亚迪在新能源领域的技术确实出类拔萃，但技术和品牌之间始终存在不可忽视的鸿沟。所谓的高端，是用户心里的“总和价值”，它不仅仅在于参数多优秀，而在于体验是否让人心甘情愿为这份“情感溢价”买单。降价、堆配置，看似是亲民，但只会让“高端”更无从谈起。对比亚迪而言，如何在做大市场规模的填补品牌价值的空缺，才是真正的难点。
15万到21万的比亚迪汉，性能甩豪华竞品一条街，但你愿意多掏几万买这份“技术上的领先”吗？品牌和性价比之间，是不是早该找到一个平衡点，而不是一再用降价消耗高端想象力？你怎么看？
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