BBA阵营能否扭转颓势？答案或许很快揭晓。
本周，宝马相关高层对外表示，明年计划在中国市场推出基于全新Neue Klasse平台开发的新款iX3车型，公司正密切关注中国市场的竞争性定价环境。
公开资料显示，新一代BMW iX3采用全新设计，搭载基于800V的第六代（Gen6）BMW eDrive平台，拥有长续航里程和400kW峰值直流充电功能。
对于宝马集团而言，全新BMW iX3的发布标志着其在电动化、智能化转型升级的全新里程碑，预计到2027年，基于Neue Klasse平台开发的新车将达到40款。
在智能化部分，目前已知的消息是，高通全栈自研软件（Snapdragon Ride AD软件堆栈）将在宝马Neue Klasse平台首发亮相；不过，在中国市场，宝马将采用Momenta的算法。
就在本月初，作为宝马Neue Klasse平台的域控制器硬件供应商，法雷奥与Momenta还签署了战略合作协议，双方将在中国以及全球市场联合开发中高阶组合驾驶辅助系统及自动驾驶产品、系统和解决方案。
而在宝马落地新一代智能电动平台的同时，奥迪、奔驰也已经完成项目的合作伙伴落地。其中，奥迪在中国市场的智能驾驶部分合作伙伴包括华为、Momenta，后续可能还有地平线、小鹏、卓驭的加入。
奔驰在中国市场则是选择了被投资企业—Momenta合作；不过，和宝马类似，奔驰此前和英伟达也达成了智驾软件的合作开发项目，后者也在几个月前官宣已经达到量产上车要求。
按照计划，奔驰首款搭载Momenta智驾方案的新车—全新CLA，预计今年四季度会在中国上市，这款车型也是奔驰全新一代模块化架构MMA平台的首款车型。
不过，对于BBA来说，智能电动的新一轮市场竞争，价格和销量无疑是最关键的两个指标。同时，在中国市场，还要叠加来自理想、蔚来、华为等本土玩家的竞争博弈。
这也可以从BBA的半年报可见一斑。
2025年上半年，宝马集团三大品牌（宝马、MINI、劳斯莱斯）全球总销量为120.7388万辆，同比微降0.5%。但地域分化趋势明显：欧洲市场同比增长8.2%；北美市场温和上扬3.4%；而作为全球最大单一市场，中国销量降幅高达15.5%。
在电动化部分，上半年宝马集团电动车型销量为31.89万辆，同比增长18.5%；其中，纯电动车型销量22.05万辆，增长15.7%。不过，中国市场表现则是形成巨大反差，宝马电动化车型交付同比则是下滑30.61%。
此外，奔驰今年第二季度全球汽车总销量同比下滑9%至54.71万辆，其中纯电动车销量下滑18%至4.19万辆。截至二季度末，奔驰全球汽车销量为107.63万辆，同比下滑8%，其中纯电动车销量为8.73万辆，同比下滑14%。
作为全球最大的单一市场，奔驰中国二季度全球销量同比下滑19%至14.04万辆，上半年累计销量仅29.32万辆，同比下滑14%。其中，奔驰（含Smart）新能源车型的交付更是同比下滑15.95%。
而奥迪同样是深陷火坑。
数据显示，奥迪上半年共交付78.35万辆，同比下滑5.9%；其中，包括香港以内的中国市场，销量为28.76万辆，同比更是下滑10.2%。纯电动车方面，欧洲市场出现大幅增长，而中国市场则是同比下滑23.5%。
财报方面，数据显示，2025年上半年奥迪实现营业收入为325.7亿欧元，同比增长5.3%；营业利润为10.87亿欧元，则是同比下滑45.2%。同时，在中国市场，一汽奥迪和上汽奥迪之间更是明争暗斗，关于奥迪的传统四环标志和“AUDI”新LOGO的舆论战更是火爆上演。
截至目前，奥迪是BBA中第一家率先开启本土“接管”智能化的序幕，包括已经亮相的奥迪A5L、E5等车型，出现了华为乾崑智驾、Momenta、佑驾创新等中国供应商的身影。
而更大的不确定性，在于BBA的新车定价。
众所周知，一直以来，30万元以上市场是BBA燃油车的主阵地。但进入新周期，过去习惯了赚“品牌附加值”的钱，现在要去打价格战，BBA要调整的不只是策略，更重要是心态。
去年，在中国市场，宝马更是反复在“降价”和“不降价”之间来回调整。而一直以来，不参与价格战，也是外资品牌的基本定调。但，我们可以感受到这些车企高层的心理矛盾。
“我们并不想不惜一切代价抢占中国市场份额。”本周，梅赛德斯-奔驰首席执行官Ola Källenius更是再次强调：“我们不会陷入单纯的销量竞争，而是将继续保持豪华品牌应有的品质竞争力。”
这位CEO更是自信满满表示，“纯电GLC定价会略高，但原本驾驶燃油版的客户，将能自然地适应这款电动版车型。”不过，他也承认，由于中国本土消费者转向购买价格更低的中国品牌电动汽车，奔驰在中国的市场份额有所下滑。
不过，BBA阵营显然已经有举手投降的。
截至目前，奥迪已经把纯电车型的价格下探到30万元以下。比如，奥迪的全新AUDI标车型—E5 Sportback已经发布的4款配置（23.59-31.99万元），其中3款定价都在30万元以下。
从智能化配置来看，E5 Sportback定位于中型纯电动，全系标配英伟达Orin X+激光雷达+全场景NOA，高通骁龙8295平台座舱，算是目前市场的智能化顶流配置。
不过，在20-30万纯电轿车市场，个个都是能打的对手。比如，特斯拉Model 3、小米SU7、极氪001/007、蔚来ET5、小鹏P7系列，还有和E5同出一门（更是被不少人认为是后者的换壳换标车）的智己L6。
而当下市场对于“价格”因素的敏感，已经体现的淋漓尽致。
以蔚来汽车为例，作为国内新势力冲击高端市场的代表之一，销量规模一直是蔚来这个品牌的瓶颈之一。在乐道、萤火虫两个中低端品牌亮相之前，蔚来汽车的销量增速并不理想。
2022年，蔚来交付12.25万辆新车，同比增长34%；2023年，蔚来交付了16万辆新车，同比增长30.7%。新产品线将主要承担销量增长的任务，也被视为突破口。
事实上，车型价位的下探，的确产生了效果。
今年1-7月，蔚来汽车旗下乐道品牌交付新车4.21万辆，萤火虫交付新车0.95万辆，两者之和占到蔚来汽车整体交付量的接近4成（36.83%），拉动蔚来汽车交付量同比增长28.68%；而同期，蔚来品牌的交付量则是同比下滑18.66%。
在高工智能汽车研究院看来，市场份额仍是当下市场竞争的核心，堆配置（增量不增价）或者直接降价，都是可用的，也是必须要用的手段。
此前，宝马CEO直言，“竞争很激烈，尤其是在中国的价格竞争。市场上有很多新玩家，市场份额的争夺非常激烈。”这背后，更为重要的变化来自于产品定义策略。
众所周知，燃油车时代，豪华车品牌阵营在新技术导入、汽车电子配置等方面，一致是引领角色。但进入智能化周期，技术发源地正在转移至中国，差异化配置策略也被打破。
过去，选装配置是智商税，不少新奇的功能更是豪华车的专属；如今，智能化的普及，反而成为拉动各个价位车型销量的必杀技，全系标配、免费促销等等方式成为主流。
而对于BBA来说，也面临两难。
一方面，三大品牌依然要防止燃油车市场销量的“滑铁卢”，毕竟，这还是贡献利润的主要来源。一旦纯电车型在市场策略上过于激进，势必影响燃油车销量。
另一方面，和中国市场的头部玩家相比，BBA在中国的新技术导入依然是依靠外部供应商（需要服务多个品牌），这意味着，技术迭代升级的自主可控性、灵活性等方面明显偏弱。
或许，这也是为什么，奔驰、宝马两家在除中国以外的市场，依然在和英伟达、高通联合开发高阶辅助驾驶算法。但，最终效果如何，以及能否复刻到中国市场，还是一个问号。
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