华为的余承东在2024年6月说过，把车做贵不难、把车做便宜才是本事。他用这句话解释为什么当时华为和合作车企的车定价都是几十万块，捎带着也解释了大多新势力品牌为什么都想把车往贵了卖。
想把一个商品往贵了卖是所有企业的本能和追求。但当时乃至现在大多新势力品牌面临的情况是——它们没得选，只能把车往贵了卖。如果卖得太便宜，这些新势力可能就活不下去了。
纵观理想、蔚来、小米、小鹏，再算上已经关门大吉的威马、极越、高合、前途等等，很难找出一家一开始就做低价车的新势力。就算是背靠母公司的极氪、阿维塔、极狐、智己、岚图，第一辆车也大多是30万块以上。
这些品牌这么做有余承东那样的原因，也是给自己留足调整策略的空间：比如一个品牌想做利润更高的高端市场，先做高价车更好。因为高价车如果卖得好，那就赚大了；如果卖不好，后续也有降价空间。
如果先做低价车，但卖不好，那品牌可能直接就进ICU了。就算卖得好，后面想卖高价车也难。品牌从高往低走简单、从低往高走很难。全球第一大车企丰田、中国第一大车企比亚迪就是鲜活的例子。
那有没有哪些新品牌一上来就做低价车的呢？我还真想不到。但有一家从第二辆车开始做的，而且做得很成功。
占领别人瞧不上的市场
2020年5月，在第一款车这S01遇冷之后，零跑推出了第二辆车——T03。这是一辆微型电动车，把它看作零跑的五菱宏光MINI EV就行，定价7万块左右。这辆车定价不高，却是零跑活下来的关键。
2020-2023年间，微型电动车市场打得不算火热，能打的只有五菱、比亚迪，以及零跑。这个市场谈不上赚钱，不少品牌甚至放弃了这个低利润领域。但当时叠加国补、地补，不少地区的微型电动车能做到3万块开走。
3万-5万块就能买一个正规的买菜车，对不少城乡女性、老年人有极大的杀伤力，所以当时的五菱宏光MINI EV月销好几万。甚至在五菱的老家柳州，这样的“剁椒鱼头”占领了大街小巷。
零跑的T03也是这样。甚至2023-2024年有段时间在广西几个地市，经销商给出了最高1.5万块的优惠，叠加各项补贴，“4万块就能提T03”。这是当时的真实写照，T03的月销量也到了8000辆的水准，接近“蔚小理”的单月水平。
为什么是第二款车带飞了零跑——因为第一款车是2019年上市的定价15万-20万块的纯电轿车。2019年的时代太古老了，古老到次年8月比亚迪汉EV才横空出世，把中国汽车产业往纯电方向狠狠拖了一把。
对一家成立四五年的新玩家来说，老板朱江明和团队很难说服市场去买一辆定价不菲、且没有任何品牌知名度、技术平平的纯电轿车。但几万块的买菜车T03可以，因为不会有人关注三五万块的车是什么品牌、有什么先进的技术。
只要便宜就行。
T03没给零跑带来多少利润，但却带来了新势力初期最重要的三样东西：知名度/能见度、现金流和实践案例。市场对一辆微型电动车的要求不高、企业对T03的要求也不高，只要大街上越来越多就好。反正成本也高不到哪里去。
靠着T03带来的知名度和现金流，零跑接二连三地推出了一堆便宜的车，定价集中在10万块上下。这些车的路子和T03类似，都是品质过关、价格便宜、走量；也有不一样的——大额补贴没有了，10万块的车要跟同行拼刺刀了。
好消息是其他新势力同行都在做20万甚至40万以上产品，还是很少有同行瞧得上10万级的市场。比亚迪、吉利、长安这些巨头有便宜的车，但缺乏零跑那样的新意和互联网基因。所以有了一句“不想买比亚迪、那就买零跑”。
零跑靠着便宜的车站稳了市场，其实小鹏也是。
在2024年小鹏推出12万块起步的MONA M03之前，小鹏掉到了谷底，但后续硬是靠这一款品牌里最便宜的车拉了上来。但何小鹏今年在强调“10万以内的车没价值”，可能看不到更便宜的小鹏汽车了。
在10万块的市场，零跑既有比亚迪的替代性、又有性价比、还完美躲过了其他新品牌的唇枪舌战。所以虽然零跑一辆车赚的不多，但销量一直在涨，反而成了最稳的新势力品牌。
不克制的销量，和克制的朱江明
零跑想不想多赚钱呢？
答案是肯定的，商业的本质就是赚钱。零跑也想做高利润的高价车，所以今年上市的D19、D99定价都超过了20万块。但这完全不违背零跑的策略。朱江明提过想做“质价比”高的产品，在我看来就是“性价比”高，也就是低价高质。
那又有一句俗话了：一分价钱一分货。这不是矛盾了吗？
其实在我看来，“性价比”和“一分价钱一分货”的确是站在对立面，但之间有重叠的部分。这个部分在汽车产业里叫“规模”和“技术”。
举个例子：你不能说我用3万块做出你5万块的效果，就是质量比你差；也不能说我卖了1万辆、每辆赚1000块，就比你卖100辆、每辆赚2000块赚的少。
汽车产业作为一个重技术、重规模的重资产行业，一个技术上小小的提升就可能省下成千上万的成本；一辆便宜的车卖出去几万辆，也能更有效摊薄研发、制造、设计、行政、营销等很多环节的支出。
朱江明自己也反复强调，零跑的自研和供应链能让每辆车的成本降低好几个百分点，这是比同级车更有价格优势的核心。所以在一定的价差范围内，不一定是越贵越好、也不一定是便宜就差。
“性价比”也绝不是“低价”，而是用相对便宜的价格做出同样甚至更好的产品。零跑的D19完全说不上是便宜，但7月依旧卖了10000辆往上。这辆车给了同级车几乎所有的配置，但价格更有优势。
销量、价格只是表面。零跑7月卖了10万辆出头，这个成绩的确很可怕，甚至赶上了成立40多年的长城汽车。但其实在销量背后还有更值得关注的点：零跑竟然一步一步爬到高端市场了。
当下零跑的盘子里，虽然还是便宜的车卖得更好，但均价15万以上、甚至是20万块以上的车占比也在提升，这就是企业销量的结构优化。零跑D19的销量就是个活生生的例子。
零跑D19的表现不全是因为性价比，还离不开朱江明和高管团队的克制。
最初零跑D19要上市的时候，我以为这辆车要卖25万块以上。我觉得“零跑膨胀了”。但最后的正式价格告诉我，就算已经是新势力销冠了，朱江明他们也没飘。所以才有了21.99万起步的定价，和现在的月销过万。
可能朱江明也没想到零跑这个品牌能挤到高端市场吧，所以在紧锣密鼓地筹备第二品牌。不过这也不算坏事。现在高管团队的克制和诚意获得了市场的足够认可，这对未来的第二品牌是个好消息。
只是踏入月销10万辆级，零跑和同行的故事才正式开始。
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