说真的，特斯拉最近在欧洲卖得不好，我也没想到会这么惨。7月数据出来——六千六百台，跟去年比差不多少了将近一半。而且，这次比亚迪反超了，卖了九千六百九十八台，这是第一次。德国、法国、英国的销量都跌得很明显，西班牙更夸张，单月直接掉了七成五。这些数字放在常年看车的我眼里，挺扎心。朋友小王，刚在德国买车，他说，Model 3现在不香了，空间太小，价格又高。这话倒也没错，欧洲人眼里，选车越发多样化了。
美国那边也不见好，八月特斯拉市占率掉到了38%，这是自2017年以来首次低于40%。我刚才翻了下笔记，美国市场之前还能给特斯拉撑面子，毕竟销量算硬的，但这数据说明老对手们越来越来劲，不是盖的。反倒是中国市场还能稳着，每月大约三万到四万辆，虽然增长慢了不少，不知道是大环境关系还是买家换心情。这速度明显落后整体新能源车增长趋势，算是个隐患吧。
说到欧洲，大家一定注意了，大众ID.7今年上半年卖了三万六千多台，这比Model 3还多几千台。咋回事？欧洲消费者对电动车的需求变化挺快的。空间大、做工靠谱，这两个点尤为重要。和朋友李工聊，他说：大众这车做得地方感十足，懂欧洲人的口味，Model 3就太拼性能和科技感，家用的话，还是得接地气。这让我想到，像雷诺5、起亚EV3这些小型车，城里开花，划算又省心，租车公司之类也爱，毕竟有人觉得Model 3太贵，Model Y又太大，想找合适轻便车型的人不少。
再说比亚迪海豹，售价四万五千欧元，贵过Model 3的售价一点点。没错，但买的人还挺多，特别是年轻人。之前有人跟我聊，挺认同的，中国车不差，性价比有优势，先前品牌认知没起来，现在过来试试，也不亏。我自己有点意外，毕竟过去中国车在欧洲口碑一直尴尬，但这趋势改变快，值得盯。
但特斯拉的问题不单是销量。它的主力车型——Model 3基本是2017年推出，Model Y也得追溯到2021年，三年多没什么本质新品，顶多更换电池配方或者续航数据细调。消费者看多了，自然有点审美疲劳，不啰嗦：人家要新鲜，但特斯拉这边没给足料。这一块就像研发供应链，玩久了少点创新，市场就是不买账。
我之前说特斯拉技术还好，续航够用，充电网络广泛，其实得收回来一点。虽然核心技术还撑得住，不过供应链紧张，年底芯片短缺其实也影响生产节奏和车型更新频度，这不是我日常调研发现的，是厂里一线工程师私下透露的，估算少了10-15%的产能。算是个细节，总体还是技术没落后，只是小毛病挤在一起，把优势冲淡。
麻烦更大的是品牌形象。马斯克最近频繁涉政，支持某些右翼抗议，德国选举前乱发言，被欧洲媒体称作右翼先锋，英国还蹦出个人人都恨埃隆的组织，公开呼吁别买特斯拉，别用他的X社交平台。德国一则调查显示，94%受访者不考虑买特斯拉。听起来挺可怕吧？我自己也觉得麻烦，跟朋友抱怨时他说：买车是买认同，不是单买硬件。这句话说重点了。
还有更糟的，几地特斯拉门店被砸，充电桩被破坏，放火事件断断续续，一看就不是用户对车有多大意见，是对品牌本身的反感。明摆着，不愿支持一个让人厌烦的品牌——这和单纯产品好坏不一样。
难搞的是，欧洲人看企业中立和平衡，认企业社会责任，苹果、索尼这些大牌碰政治几乎零，现在用户买的不是品牌关联政治立场，特斯拉完全绑在马斯克个人身上，消费者买车，仿佛同时在人群里选边站。那些精细的品牌形象管理，这特斯拉基本没做好。
反倒感觉像是在被拖进政治漩涡，买辆车变成政治声明，这让很多人不爽。有人愿意多掏钱买别的品牌避开这个黑锅，虽然我有点嫌麻烦，但这市场逻辑挺理性的。对比而言，大众ID.7的销量背后，用户追求的是低争议、高性价比，这是冷静的市场选择。
要不说，接下来的几个月超级关键。听说年底特斯拉可能推Model 2或Model Q，这俩小车要是真的来了，欧洲市场有戏了。毕竟小车更适合欧洲中小城市用，还有价格更亲民的潜力。
欧盟对中国电动车关税还硬着呢，比亚迪能不能趁机多占点市场，没准还得看政策松紧。毕竟政策风向很关键，哪怕消费者想买，中国车能不能轻松进市场还有门槛。（这段先按下不表）
你说，马斯克如果到2025年还这么喜欢插手政治，热衷搞争议，欧洲市场不可能翻盘。毕竟，消费者不会因为续航长、充电快，就无视老板惹的麻烦。品牌一旦成了分裂象征，想买的人自然少。
忽然想到，马斯克是不是太低估了消费者对中立的需求？没细想过，但单纯靠技术硬核撑场面，这招已经不灵了。你觉得呢？今年年底Model 2出来，能否帮他恢复一点颜面？
而且，欧洲消费者重视的细节，比如充电桩布局和维护，虽说特斯拉做得好，但楼下那坐标柏林的朋友说：X区公共桩坏了好几天没人管。这种体验小事，积累起来就恶心人。
这就是现实，品牌不是简单造几台牛车就有票房了。自动驾驶没自动，政治热度不是热卖，谁能把这锅背得住？
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