当奇瑞在2025年8月将星途品牌整体划归国际业务事业群的消息传出时，业内不少人先是愣了一下，随即反应过来：这个被尹同跃反复称为“塔尖”的高端品牌，国内销量已经跌到了连集团内部都快要看不下去的地步，海外却撑起了七成以上的销量。一边是冰，一边是火，温差大到让人怀疑这两个市场卖的到底是不是同一个牌子。
这次调整本身并不复杂。星途由长期操盘海外业务的执行副总裁张贵兵分管，直接向常务副总裁张国忠汇报，而奇瑞国内业务事业群由李学用继续负责，其他品牌架构不变。说白了，就是星途的汇报对象从国内线切到了海外线。但放在奇瑞的语境里，这一刀切下去的意味，远比表面上的组织关系变动要深得多。
星途的国内销量，用“惨淡”来形容一点不过分。2025年全年，星途销量12.04万辆，同比下滑15%，在奇瑞集团总销量中占比不足5%。进入2026年，情况不但没有好转，反而加速恶化。2026年3月，星途单月销量仅5220辆，同比暴跌46.3%；4月卖到6036台，同比降幅依然高达45.9%。从2025年9月开始，星途单月销量便掉头向下，连续8个月同比下滑，2月更是跌破5000辆大关。
在整个奇瑞集团一片红色的增长箭头中，星途那根绿色的下滑线，格外扎眼。同期，奇瑞品牌月销量稳稳站在十几万辆量级，同比增幅接近40%；捷途品牌靠着旅行者等热门车型，月销量突破4.5万辆，增长稳健。唯独星途，像被按在了水底。
问题出在哪？多方信息指向几个核心病灶。
品牌定位模糊是最致命的一刀。星途自诞生之日起就被赋予“奇瑞高端品牌”的使命，但在消费者心中，它始终没有建立起清晰的高端形象。有消费者直言：“星途这牌子知名度确实不如比亚迪、吉利那些。”更尴尬的是，星途与集团内的风云、捷途等品牌，均价都集中在10到20万元区间，内部竞争不断消耗高端势能。消费者进店转一圈，最后往往跑去隔壁买了更便宜的奇瑞——这种场景，星途的经销商怕是再熟悉不过了。
产品力方面，星途也缺乏真正能打的爆款。设计语言不够惊艳，智能化配置迭代节奏偏慢，同平台车型与瑞虎9共用底盘和动力总成，但瑞虎9起售价便宜一万多，用户用脚投票的结果很清楚：同样的大件，选便宜的。2025年，瑶光在国内全年销量三万七千辆，与星途自己预期的五万辆差距明显。
渠道与营销层面同样问题重重。星途的经销商网络扩张过快，但终端服务质量参差不齐，营销声量长期被领克、比亚迪等竞品压制。再加上新能源浪潮下，新势力和比亚迪对传统燃油高端市场形成了全方位的挤压，星途在国内的生存空间被越收越窄。
与国内市场的惨淡形成鲜明对比的，是星途在海外的表现。
2025年，奇瑞海外营收1574.2亿元，同比增长56%，占总营收比重首次超过一半，达到52.4%。海外市场单车均价12.16万元，显著高于国内市场的约10.35万元。奇瑞执行副总裁戚士龙说得直白：“国内是拼技术的地方，海外是要利润的地方。”
星途就是这句话最直接的实践者。
以瑶光为例，2025年初在俄罗斯开售，起售价折合人民币24万元，而国内终端成交价约18万元——出口版本比国内贵了整整6万块。俄罗斯人没嫌贵，反而买了。2025年全年，瑶光在俄罗斯卖了超过1.2万辆，在中高端SUV细分市场排进前五。中东市场更夸张，沙特和阿联酋的售价折合人民币接近27万元起。星途揽月在海外20余个国家销售，截至2025年6月，海外销量接近3万台，平均售价达到55万元。
海外高溢价背后的逻辑，其实没那么玄乎。
首先是品牌差异化定位。在海外市场，星途塑造的是“中国高端SUV新势力”形象，避开与当地强势品牌的正面竞争。在莫斯科，一台Exeed瑶光对标的直接是大众途观和丰田RAV4的高配版，用户觉得合情合理。而在国内，星途得跟比亚迪唐、领克08这些放在一起比，用户不光看尺寸和动力，还看品牌力、保值率、充电便利性——这些恰恰是星途的短板。
其次是产品本土化适配。针对中东市场，星途重点改进了底盘调校和空调系统的耐热测试，用户反馈里提得最多的就是“高速上稳，沙漠里开空调不衰减”。针对俄罗斯严寒气候，配置也做了针对性调整。这种“入乡随俗”的改造，虽然不显眼，但恰恰是海外用户愿意买单的关键。
再者是奇瑞海外渠道的红利。奇瑞连续23年位居中国品牌乘用车出口第一，2025年出口汽车129.44万辆，在海外运营着12家主要生产基地。星途依托这个现成的销售网络和售后服务体系，进入新市场的成本大幅降低，渠道铺开的速度远远快于从零开始的新品牌。
把星途划给国际业务事业群，奇瑞的算盘其实不难猜。
最直接的好处是资源集中。国内车市价格战打得头皮发麻，单靠堆配置、压价格，很多品牌已经累得够呛。星途如果继续在国内跟着节奏跑，只会越陷越深。放到海外线以后，研发、生产、营销资源可以更明确地向海外倾斜，少一点跟风内卷，多一点做长期布局。
借力全球渠道也是关键一步。星途与奇瑞国际业务无缝对接后，可以快速拓展中东、拉美、东南亚等新兴市场。欧洲市场也在加速突破，2025年奇瑞欧洲市场销量同比增长超200%，已进入英国、意大利等16个欧洲国家市场。星途如果能在这些市场站稳脚跟，品牌向上的空间远比国内大得多。
还有一个更深层的考量：用海外高端口碑反哺国内品牌形象。“墙外开花墙内香”的路径，在消费电子领域已经有过先例。如果星途能在海外打出“中国高端SUV”的旗号，再回到国内讲故事，或许能帮品牌突破当前的低端认知困境。
但风险同样不容忽视。
最直接的担忧是国内市场彻底边缘化。星途的国内销量本就处于下滑通道，如果资源进一步向海外倾斜，国内渠道的维护、品牌的声量维持、用户基盘的巩固都可能进一步恶化。一旦国内市场认知度归零，未来想再回来，难度会比现在大得多。
海外市场本身的不确定性也在增加。欧盟碳关税2026年正式落地，每辆车可能增加约1.2万元人民币的额外成本。地缘政治、贸易壁垒、汇率波动——这些因素任何一个出问题，都可能对星途的海外业务造成冲击。如果海外增长放缓或出现黑天鹅事件，品牌将面临“无路可退”的窘境。
还有一个更本质的问题：星途在海外的销量，到底靠的是真正的高端溢价，还是仅仅靠低价走量？从目前的数据看，俄罗斯和中东市场的售价确实高于国内，但这更多是市场竞争格局和汇率因素共同作用的结果，而非品牌溢价在起作用。如果星途的“高端化”只是换个市场卖便宜车，那这个高端化终究是空心化的。
品牌再会讲故事，最后还是要落到产品、品控和用户体验上。奇瑞这一步棋，现在看着是务实的选择——与其在国内拼得头破血流，不如去海外找一片更蓝的海。但对星途来说，这次不是简单换了个汇报对象，而是被推到了一个更大的牌桌上。能不能赢，还得看后面的新车、海外销量和全球用户的反馈一起说话。
你觉得星途放弃国内市场、专注海外是明智之举吗？
