都说小鹏这回让大家开心了，结果刚靠低价车冲上销量榜首没俩月，周销量就惨遭腰斩暴跌四成，被对手甩得看不见尾灯，买车的普通人最怕这种过山车，哪天牌子没了找谁修车去？
去年年底的时候，小鹏的销售给我连打了七个电话。
不是七个未接来电，是接通了七次，每次都换着花样劝我锁单。最后一个电话打过来是晚上九点半，对面嗓子都哑了，说哥你赶紧定吧，现在下单排产都排到三个月以后了，再犹豫明年补贴退坡多花好几千。那股子忙碌劲儿，隔着手机屏幕都能闻见加班泡面的味道。我当时真信了，觉得小鹏这回总算硬气了一把，街上跑的全是没上牌的MONA M03，车友群里天天有人晒提车照片，配文千篇一律都是“真香”。
谁能想到这香劲儿散得这么快。
转过年来三月份，同一个小鹏销售又开始给我发微信，这回语气完全变了，上来就是哥你还没买吧，现在店里有现车不用等，价格还能再聊，送充电桩送保养送脚垫，你列个单子我尽量去申请。我翻了翻他朋友圈，上个月还在晒交付中心排长队的视频，这个月突然变成了“月末冲量，价格炸裂，欢迎比价”的海报，红底黄字，跟房地产广告一个画风。
我就去查了一下销量数据，这一查直接给我看乐了。
去年四季度，小鹏靠着MONA M03这一款车单周交付量一度逼近一万台大关，新势力榜单上直接杀进前三，何小鹏发微博的手都勤快了不少。那会儿网上段子满天飞，说小鹏终于让股东开心了，让车主开心了，让员工也开心了，三个“开心”凑一块儿，评论区清一色是“泪目”“不容易”“国产之光”。结果今年一季度的数据出来，周销量从九千多台一路滑到三千出头，到四五月份更是惨淡，个别周交付量连一千五百台都没守住。一款车从爆单到哑火，满打满算只撑了不到半年。
这事儿离谱就离谱在，它不是慢慢往下走的，是直接摔下来的。你去看小鹏的周销量曲线图，去年十二月那个位置高得像座山峰，过了元旦就变成一道笔直往下的滑梯，斜率大到能拿来当初中物理的加速度例题。同时期比亚迪的周销量稳得像熨斗烫过一样，理想的曲线虽然也有波动但总体向上，就连蔚来这种一直被人唱衰的都比他体面得多。唯独小鹏，起得最猛，跌得最惨，属于是坐了一趟没有回程票的过山车。
你说这车本身有问题吗？还真没有太大问题。MONA M03这车我也试驾过，十万出头的价格给你一个正经的A级纯电轿车，后排空间不算憋屈，车机流畅度在同价位里属于第一梯队，底盘调教虽然偏硬但城市代步完全够用。放在油车时代，这个产品力你让丰田大众来做也就是这个水平。问题恰恰就出在这个“产品力不错”上——你一个之前喊着要做中国特斯拉的品牌，突然跑去跟比亚迪秦Plus拼刺刀，拼赢了又能怎样？
这里头有一个特别要命的东西，叫做客群透支。一个价格区间的潜客数量是有限的，你把未来半年甚至一年的客户集中在两三个月里全部转化掉，那剩下的日子怎么办？传统车企也搞大促，但人家有庞大的换购基盘和渠道库存做缓冲，新势力没有这个底子。MONA M03去年四季度的销量高峰，本质上是用低价把整个细分市场的存量客户提前吃干抹净了，等这批人提完车上了牌，市场直接变成真空状态。更尴尬的是，那些之前因为预算问题没下单的客户，看到销量暴跌之后开始持币观望——你降不降价？你再降我再买。这个预期一旦形成，后面想翻身就得脱一层皮。
而且降价这件事在经销商那里是会变形的。小鹏的渠道体系这两年一直在折腾，最早学特斯拉搞直营，后来发现门店扩张速度跟不上，又开始引入经销商模式。直营店和经销商店同时存在，同一个商场里楼上楼下各开一家，两边为了完成任务各显神通。经销商那头的玩法就更野了，为了完成厂家给的批售指标，自己先把车吃进来再降价甩卖，导致终端价格乱成一锅粥。同一个配置的车，直营店一分不让，隔壁经销商偷偷给你返八千块现金，再送两年免费充电。消费者又不是傻子，这种信息差在社交平台上一传十十传百，直营店直接被架在火上烤，经销商自己也赚不到钱，两边都不落好。
我身边有个朋友就是在这种混乱中下单的。他去直营店试驾，销售咬死了价格不能动。出门左拐走了不到两百米，一家经销商的人把他拉到一边，当场报了低八千的价格，还承诺一周提车。他回来问我靠不靠谱，我说你别问我靠不靠谱，你问问他这个车是三包到店还是调拨车。后来一查果然是跨区域调拨，售后保养得回原店做，他住北五环，店在亦庄，来回一趟三个小时。这种情况不是个例，你在网上随便搜一下，吐槽小鹏价格混乱的帖子能从北京排到广州，买到展车库存车当新车交付的投诉也不在少数。
这些渠道乱象背后藏着一个更残酷的现实：小鹏在中高端市场的阵地正在被对手蚕食。G9当年的产品定义放到今天来看其实没什么大问题，大五座、800V快充、智能座舱，放在三年前绝对是炸场子的存在。但问题是对手太快了。理想的L6和L7直接卡住了二十到三十万的价格带，空间更大、配置更全、品牌调性更清晰，买这个价位SUV的人很多就是冲着家用去的，冰箱彩电大沙发就是比激光雷达和城市NOA更能打动一家老小。问界M7就更不用说了，华为加持的光环摆在那里，哪怕你智驾做得再好，消费者默认买华为才是买真智驾。小米SU7的出现更是把二十万到三十万这个区间的轿车市场搅得天翻地覆，设计、性能、生态联动全面拉满，雷军往台上一站，米粉直接下定，小鹏P7i在旁边只能干瞪眼。
所以小鹏现在的处境是这样的：低端市场靠MONA冲了一波，结果品牌溢价冲没了，还被比亚迪压着打；中端市场P7i和G6被小米和极氪左右夹击，产品力不弱但声量完全不在一个量级；高端市场G9孤军奋战，销量长期在三位数和四位数之间反复横跳。三个战场没有一个真正站稳了脚跟，这在新势力里头是独一份的尴尬。蔚来至少换电和服务那一套有人买单，理想的家庭定位深入人心，零跑靠着极致性价比也找到了自己的生态位，小鹏的标签是什么？智驾？不好意思，华为来了之后这个标签就不好贴了。
去年何小鹏在一次采访里说过一句话，大意是小鹏要做智能汽车的普及者。这个愿景本身没问题，但问题在于普及的代价是什么。MONA M03确实普及了，十万块的车给你装了智能座舱和基础智驾功能，可毛利呢？财报里写的明明白白，单车毛利一度跌到个位数百分点，卖一台车赚的钱还不如理想卖一台车的十分之一。更关键的是，你让那些花二十多万买了G6的车主怎么想？一样的车标一样的智驾系统，人家十万块就享受了，那多出来的十几万算什么？算情怀还是算智商税？这个品牌认知的撕裂比销量的波动更要命，因为它会直接影响到接下来的每一款新车定价。
今年前五个月的累计销量数据也已经出来了，小鹏的月均交付量在一万两千台上下徘徊，而比亚迪已经奔着三十万月销去了，理想稳定在三万以上，就连深蓝这种新晋选手都悄咪咪爬到了两万。小鹏曾经是那个被和蔚来理想放在一起叫“蔚小理”的品牌，现在这个说法越来越像一个历史名词，偶尔被人提起来还带着点嘲讽的意味。新势力第一梯队的格局早就洗牌了，小米进场之后更是加速了这一轮淘汰赛的节奏。
另一个很少被拿出来讨论但细想起来挺吓人的事情是售后。新势力的售后体系本来就比传统车企脆弱，靠的是持续的现金流和规模效应来维持。如果销量持续萎缩，经销商开始大面积退网，那存量车主的维修保养体验会断崖式下滑。现在已经有人在社交媒体上抱怨说自己所在城市的小鹏授权服务中心排队时间明显变长，事故维修配件到货周期比去年慢了一倍。虽然目前还没有出现大规模关店的情况，但按照汽车行业的规律，销量下滑和渠道收缩之间的传导链条一般不超过半年。小鹏目前在全国有接近五百家销售门店和服务中心，这个网络是烧了真金白银铺出来的，一旦开始收缩，对消费者信心的打击比降价还致命。
汽车圈这两年有一个很有意思的现象，就是销量数据的透明度越来越高。以前月度销量还能遮遮掩掩，现在每周都有人把各家数据拉出来排榜，制作成精美长图在微信群和微博里疯传。这个舆论环境对于销量好的品牌来说是免费的广告，对于销量差的品牌就是持续放血的伤口。每周一张榜单贴在脸上，你想装看不见都不行。小鹏这几周就属于在榜单上被反复“鞭尸”的对象，评论区里永远缺不了那句经典文案——“小朋你让大家开心开心呗”。玩梗的人不一定真的关心车，但传播效果是实打实的，当“小鹏”和“销量暴跌”长期绑定出现在公众视野里，你投入再多的营销预算都很难扭转这个认知惯性。
回过头来再看那个给我打了七通电话的小鹏销售，他上个月已经离职了。朋友圈最后一条内容停留在五月二十号，配图是交付中心门口一张落日照，文案写的是“江湖再见”。我点了个赞，再打开聊天窗口看了一眼年初他给我发的最后一条报价，MONA M03入门版落地十万九千八，额外送三年免费充电和终身质保。当时觉得怎么着也得等下半年看看形势再出手，现在看来这个决定没毛病。汽车消费这件事就是这样，越是大件商品越是不能上头，销量暴跌的时候你永远不知道自己是抄到了底还是踩进了坑，而最后能给你兜底的，只有品牌自己还活着这一个前提。
