前几天刷到小鹏MONA L03预售发布会的直播切片的时候，我差点以为导播切错台了——台上站着的欧阳娜娜手里攥着黑色翻页笔，牛仔裤配小白鞋，身后的PPT刚好翻到「无导航City Drive」那一页，讲起M03的维奥拉紫车漆是调了12版才定的、零重力座椅躺下去的角度刚好能放得下她平时带出门的化妆包、开X9带两只金毛去露营的时候后备箱洞洞板挂三个折叠椅都不晃，比旁边站着的何小鹏还溜，弹幕刷得飞快，「这是把产品经理挖来当代言人了？ 」「何小鹏快给她发工牌啊」，何小鹏自己在台上接话，笑到肩膀抖，说「这姑娘下次校招可以直接进产品部面试」。
换五年前你敢想车企代言人能站台上讲PPT？ 那时候的车企找明星，基本就是三步：拍两组海报，走个发布会流程念两句「这款车很适合你」的台词，代言期结束连车都不一定摸过一次。 2023年某新势力花八位数请了个顶流男星当代言人，发布会上主持人问「你平时开这款车续航够不够用」，他支吾了快十秒，说「反正充一次电能跑市区，我平时都有司机」，后来网友扒车管所的记录，他名下压根没登记这款车，连试驾车都是发布会前一天下午才第一次摸。 更早还有个合资品牌请女明星拍代言海报，P图的时候把方向盘装反了都没发现，发出去半天就被网友骂上热搜，最后品牌方删了海报道歉，代言人也再没提过这款车。 
还有更离谱的，2024年有个二线新势力花了1200万请了个刚火的女团成员当代言，小姑娘连驾照都没有，发布会上被问「你觉得这款车的城市智驾好用吗」，她直接愣了，说「我没开过，销售说挺好用的」，当天品牌方的股价跌了3.2个点，代言合作满三个月就解约了，那1200万基本等于打了水漂。 2023年那波扎堆找纯流量代言的新能源车企里，有6家在代言期结束后3个月的销量环比降了12%到27%，其中2家直接把下一年的代言预算砍了一半，转头去做用户共创活动了。 
欧阳娜娜这次不一样，她是真的先掏了钱当车主，才拿的代言。 2024年11月她刚拿驾照，第一辆车就买了M03，当时还在小红书发了帖，说「后排能放倒睡午觉，练完大提琴不用赶回家，在车里躺半小时再走就行」。 2025年3月又提了台X9，周末经常开去带两只狗露营，这次L03预售的发布会，不是品牌方硬塞给她的流程，是她自己跟对接的人提的，说想上台讲，毕竟开了大半年M03，又蹲了很久L03的改款进度，好多点自己用得到，讲起来也顺。 她在台上讲的那些参数也不是背的稿子，比如提到M03的20寸轮毂比普通款重了1.2公斤，但是抓地力好了8%，是她上次开去山路玩的时候自己感觉出来的；无导航City Drive功能是她提的，说有时候开车去不熟悉的地方，不想开导航，就想车机自己推附近的好吃的咖啡店，后来产品团队真把这个功能加上了，这次预售的版本里就有。 
她之前跟产品团队提的修改点，好多都实打实落到了L03的量产版本里。 比如老款M03的美妆镜是单色温，她吐槽「晚上在车里补妆要么太黄要么太白，像鬼」，后来改成了三档色温2.7倍柔光，还加了磁吸口，能夹补光灯；后备箱的洞洞板是她开X9露营的时候提的，说之前后备箱的东西总乱滚，宠物笼也卡不住，后来L03的后备箱直接做了可调节的洞洞板，能挂露营椅也能卡宠物笼，她自己还提了要在洞洞板上加个小挂钩，挂垃圾袋刚好。 这些点她讲的时候，台下的产品部的人都在点头，何小鹏后来在采访里也说，欧阳娜娜提的好多痛点，是他们之前做用户调研的时候没问出来的，「她天天开，比我们坐办公室的人清楚多了」。 
小鹏不是第一个搞「体验型代言」的，「真车主+上台讲PPT+建议落地量产」这三件事之前也有品牌零散做过，但凑到同一次合作里的，目前这是头一个。 2024年理想L6上市的时候找了易烊千玺，拍的广告里不是他站那念「理想L6续航1315km」，是拍他自己开L6去录音室，后排放了他的吉他，副驾放了冰美式，文案写的「够装下我的所有」，那条广告的互动量是理想之前所有明星代言广告的三倍还多。 2025年4月红旗H5官宣孙颖莎当代言人，24小时预售破了8000台，后台调研有42%的下单用户备注「就是冲着孙颖莎来的，我看内饰有乒乓球纹理的缝线，刚好对得上我打球的习惯」。 还有现在车企老板自己下场当代言人的也越来越多，雷军从SU7开始就自己拍视频讲参数，何小鹏之前也开MONA M03去跑过城市智驾的测试，魏建军2024年亲自开魏牌蓝山跑川藏线拍的视频，播放量比之前找明星代言的所有物料加起来还高两倍。 
微博2025年上半年出的《汽车明星代言趋势报告》里说，2023年新能源车企找代言人的时候，72%是纯流量型，只看粉丝量不看和品牌的匹配度，到了2025年上半年，这个比例降到了38%，剩下的要么是体验型，要么是共创型。 报告里还提了个数据，2024年全年车企代言的ROI（投入产出比），真车主型的代言平均是1:4.，纯流量型的只有1:1.，差了一倍还多。 2025年下半年到现在，已经有3家新势力品牌在招标代言人的时候，把「是否为品牌真实车主」「能否独立完成15分钟车型讲解」写进了招标要求里，还有2家传统车企的产品部，已经开始在对接代言人的时候同步拉群，让代言人提的修改意见直接进产品迭代池，不用经过市场部转一道，其中一家还要求代言人每个月至少交一次500字以上的真实用车反馈，和用户的调研报告放在一起看。 
截至7月10日，也就是小鹏MONA L03开启预售的第8天，官方公布的数据是预售订单破了3.2万台，其中18到28岁的女性用户占比47%，比2024年M03刚上市的时候同年龄段的女性占比高了19个百分点。 欧阳娜娜那条讲车的发布会切片在抖音的播放量已经过了1.2亿，评论区里有两千多条是女生留的，说「本来没考虑过这个价位的车，看她讲美妆镜那段直接下了小定」「我是颜控，她讲维奥拉紫那款的时候我已经截了图去问销售什么时候能试驾」。 小鹏市场部的人在采访里提过，这次L03的代言合作里，没有给欧阳娜娜定「必须发多少条微博」「必须出席多少场活动」的硬指标，只说让她平时开车有什么不舒服的直接跟产品部说，下次改款优先排她的需求。 
