德国慕尼黑市中心，一栋精心装修的蔚来中心（NIO House）正在寻找转租方。这座曾被寄予厚望的品牌地标，如今成了蔚来欧洲战略最刺眼的注脚——2026年前五个月，蔚来在德国四家“牛屋”共计售出12辆新车，平均每店每月卖出不到1辆。
这不是个例。柏林、法兰克福、杜塞尔多夫、汉堡，蔚来在德国最核心城市布下的四颗棋子，正在变成沉重的财务包袱。蔚来德国2023年收入940万欧元，净亏损却高达5800万欧元，负资产从2230万欧元扩大至8040万欧元。
蔚来董事长李斌在财报沟通会上明确表态：海外市场不会退出，但将主动放缓扩张节奏。据德国《Manager Magazin》报道，蔚来正在为德国四家“牛屋”寻找转租方，同时宣布将德国、荷兰、瑞典的直销市场转为经销商模式。
一个残酷的事实摆在面前：蔚来在挪威验证成功的高端直营模式，在德国遭遇了滑铁卢。为什么？经销商出身的瑞典人明白，德国人更明白——渠道策略的成败，不仅关乎资金，更关乎对目标市场生态的深度理解。
慕尼黑市中心往南约38公里，一条不长的街道上，奔驰、大众、奥迪、斯柯达的展厅依次排开。这些门店属于同一个家族——Grill，一家拥有超过130年历史的德国汽车经销商。2024年小鹏进入德国时，把第一家合作门店放在了这里，与这家家族经销商合作，而这家店同时售卖奔驰。
小鹏德国国家经理钱锴的解释很直白：“欧洲人很大的一个担心是，你这个新品牌到底在这待多久，万一哪天跑了怎么办？”选择Grill这类家族经销商的逻辑很简单：一家存在了几十年的门店本身就是信任背书，早期欧洲人买的不一定是小鹏，他们买的是这个经销商卖的车。
小鹏甚至签下了德国历史最悠久的宝马经销商——这也是宝马在全德国的第一家授权经销商。在经销商体系根深蒂固的德国，这种“借势”策略让中国品牌以极低的成本获得了信任入场券。
效果已经显现。2026年上半年，小鹏在欧洲21国交付约1.8万辆，同比增长154%。更值得关注的是，保时捷近期宣布退出大众集团内部的碳排放池，转而与小鹏组建开放排放池，共同核算2026至2027年的车队碳排放。这意味着，小鹏手里积累的碳排放额度，已经开始产生真金白银的回报。
但借势模式也有代价：经销商话语权强，可能影响定价与服务统一性。品牌形象在某种程度上受限于“寄生”关系，小鹏的展厅距离奔驰展厅只有几步之遥，但这也意味着，消费者走进来之前，已经被奔驰的logo过滤了一遍。
与小鹏不同，比亚迪选择了另一条路——自建经销商网络。2023年进入德国时，比亚迪面临的最大困难之一就是签不到足够的经销商，花了近三年时间才建起约200个销售点。
自建渠道的好处显而易见：控制力强，利润分成比例高。但代价同样巨大——行业估算，在欧洲主要市场建立50到100家经销商网络，前期投入约3亿元人民币。如果单店销量上不去，这笔钱就是沉没成本。
更沉重的赌注是本地化生产。比亚迪在匈牙利投资40亿欧元建设工厂，规划年产能30万辆，初期设计产能15万辆。按10年折旧估算，满产30万辆时单车折旧约1300欧元；若按初期15万辆，则约2600欧元。这还不包括欧洲人工成本（约为中国3倍）、能源、本地供应链和运营管理。
按行业通行方法估算，若计入折旧、人力、能源和本地运营成本，比亚迪匈牙利工厂年销量需要达到12万到15万辆才能覆盖欧洲固定成本——这几乎接近初期设计产能的上限。在达到这个规模之前，本地化生产未必比“出口+关税”更划算。
MG的故事是另一种样本。作为曾经家喻户晓的欧洲品牌，MG的出海具有天然的品牌资产优势。2025年，MG品牌海外销量突破59.1万辆，同比增长7.5%，创下历史新高。今年2月，MG成为首个在欧洲（含英国）累计销量突破100万辆的中国汽车品牌，连续11年蝉联中国品牌欧洲销量冠军。今年上半年，其欧洲销量甚至首次超越特斯拉。
在意大利，MG累计用户已突破15万；在欧洲34个国家，布局了超2000家销售服务网点。
但MG的销量结构里，有一部分是大客户车队和租赁业务。这种模式的好处是走量快，能快速冲高市场份额。坏处也明显：车队采购对品牌忠诚度几乎为零，私人消费者容易把MG当成“租车用的”，而不是“我想拥有的”。
更严重的是，租赁车辆使用强度高，两三年后集中流入二手市场，直接压低残值。上汽集团显然已经注意到这一现象，MG在比利时和卢森堡成立直属销售公司，试图将销售节奏和客户体验逐步收归自身体系。MG高层也公开表示“非常关注残值”。平衡规模与品牌价值，这条路才刚刚开始。
在所有中国品牌中，零跑的渠道策略最为另类。2023年，Stellantis以15亿欧元获得零跑约20%股权，后续成立的合资公司“零跑国际”负责大中华区以外的销售和生产。
零跑的销售网点全部嵌入Stellantis旗下品牌的经销体系，渠道成本接近于零。截至目前，零跑海外渠道已超过950家，覆盖全球40多个国家。2026年1至7月，零跑在意大利市场的累计上牌量达到25393台，其中Lafa5上市后迅速领跑意大利C级电动车市场。
但世界上没有免费的午餐。零跑每卖一辆车，利润都要和Stellantis分成。零跑卖得越多，Stellantis分得越多。而且，零跑的利润表必须拆成两张看——因为还有一条隐藏利润来源：碳积分。公开数据显示，2025年，零跑向Stellantis转让欧盟碳积分，全年收入达11.1亿元，相当于零跑全年利润的两倍。相关政策显示，2026年交易金额上限已提升至28亿元。
但碳积分是政策红利，不是可持续的利润。如果只盯着碳积分，等于把命脉交到别人手里，一旦合作关系生变，命脉随时可能被掐断。
回到蔚来。为什么在挪威成功的高端直营模式，在德国却行不通？
挪威电动车渗透率全球最高，消费者对直营模式接受度高，人口少、市场小，建立品牌认知的相对成本低。而德国完全不同——汽车文化深厚，消费者对传统经销商信任度极高，直营模式面临法律摩擦和消费者习惯的双重阻力。
更深层的问题在于品牌认知。蔚来在中国赖以生存的“用户企业”叙事，在欧洲几乎没有共鸣。换电网络尚未铺开、车型更新滞后、品牌认知几乎为零——这些问题都在放大直营模式的成本黑洞。当品牌年销量只有几百辆时，任何重渠道模式都会变成成本黑洞。
德国汽车评估机构DAT的数据显示，2026年4月，中国品牌纯电及插混车型在德国二手车残值仅剩原价的47%，较2024年初的61%下降14个百分点；同期德国整体新能源车残值率仅下降7个百分点。中国品牌的贬值速度是行业平均水平的两倍。
DAT调研显示，近半数德国消费者认为部分中国品牌可能五年内退出德国市场。品牌存续性不确定，谁还敢买二手？蔚来的“牛屋”再豪华，也解决不了这个信任问题。
纵观这四种渠道模式，没有一条路是万能的。小鹏的借势模式适合资金有限、需要快速建立信任的初创品牌；比亚迪的自建网络适合资本雄厚、追求长期控制力的头部玩家；MG的大客户模式能快速冲量但难以建立品牌溢价；零跑的借船出海以利润换时间，但命脉掌握在合作方手中。
渠道选择不是静态的，需随销量增长和市场认知调整。小鹏可能从借势转向自建，MG正在从大客户转向品牌直营，蔚来从直营转向经销商——这些调整本身，就是中国品牌在欧洲交学费的过程。
蔚来“牛屋”转租是教训，但也是中国品牌出海必须交的学费。当中国品牌不再是价格杀手，而是拥有稳定残值、健康渠道和本地化产能的长期玩家时，这笔生意才算真正成立。
你看好小鹏与经销商“同堂销售”这种模式吗？它能否帮助中国品牌在欧洲建立真正的品牌认知？
