“遥遥领先”不能随便说了。
“自动驾驶时代到来”被列为禁语。
拉踩竞品、操纵水军、发布虚假测评——这些很多车企已经玩得驾轻就熟的套路，在2026年北京车展上，被监管部门明确划进了“负面清单”。
4月25日，监管部门向2026年北京车展参展企业明确了参展行为规范，十大负面行为清单正式公布。消息传出后，不少车企的营销部门连夜开会，讨论的不是“怎么把产品讲好”，而是“哪些话以后不能再说了”。
这件事真正值得关注的，不是清单本身写了什么，而是：当汽车行业习惯了用争议换流量、用拉踩抢关注、用夸张话术制造认知差，监管的一纸清单，到底能不能让这套玩法真正停下来？
汽车营销走到今天这个局面，不是一天两天的事了。
几年前，车企之间比拼的还是发动机热效率、底盘调校水平、百公里加速时间。虽然也有夸大，但至少还在技术参数的框架内说话。
现在呢？一家车企发布新车，竞争对手连夜写对比海报，专挑对方的弱项放大，自己的短板一概不提。水军账号在评论区刷屏控评，把真实用户的反馈压到最底下。高管在发布会上用“遥遥领先”“全面超越”“行业第一”这类词语，说得好像其他品牌的产品都不值一提。
为什么会出现这种情况？
根本原因在于，汽车产品正在快速趋同。同一价位的新车，大屏幕、智能座舱、辅助驾驶、座椅通风加热、大电池、快充——配置表拉出来，大家的项目几乎一样。当产品本身拉不开差距，营销部门就只能靠“包装”和“制造差异”来完成任务。
再加上新车发布的节奏越来越快，一款新车即使投入大量资源做传播，如果表达方式足够正常，也可能在两三天后被下一款新车覆盖。企业追求的不再是“把产品讲清楚”，而是“在最短时间内出圈”。
于是，营销的边界被不断试探、不断突破。
从数据上看，这种乱象已经造成了实质性的伤害。2025年，国内汽车投诉销量比创下近五年峰值，新能源汽车成为投诉重点，电池续航虚标、车机系统卡顿、智能驾驶功能故障等问题频频被曝光。消费者在铺天盖地的夸张宣传中，越来越难以判断一辆车的真实水平。
更严重的是，网络黑公关、黑水军、黑自媒体已经形成了一条完整的产业链。2025年9月，工业和信息化部等六部门联合开展汽车行业网络乱象专项整治行动，数千水军账号被封禁，一批收受贿赂的汽车大V被处罚。但央视《焦点访谈》的调查显示，这些乱象并未绝迹，甚至有网络大V在被封禁后换马甲继续作恶。
行业的风气，已经不只是“内卷”，而是在滑向“互害”。
回到2026年北京车展的这份“负面清单”。
从内容来看，它覆盖了当前汽车营销中最常见的几类问题。
第一类是夸大或虚假宣传。禁止使用“自动驾驶时代到来”“全程零接管”“脱手驾驶”等概念，模糊“驾驶辅助”与“自动驾驶”的界限。禁止把半固态电池混淆为全固态电池进行宣传。禁止使用“遥遥领先”等夸张话术影响公平竞争秩序。
第二类是拉踩其他企业产品。禁止在产品发布时大篇幅碰瓷、诋毁其他企业和产品，禁止错标竞品性能参数进行不当对标，禁止公开竞品名字和车型进行选择性对标。
第三类是操纵网络水军。禁止组织、操纵网络水军、“黑公关”“黑嘴”及“饭圈”粉丝炮制黑帖、联动控评，诋毁攻击汽车企业、汽车产品或其高管。
此外，清单还涉及发布虚假测评、选择性披露销售数据、过度价格竞争、虚假承诺等多个方面。
从“事后处罚”到“事前预防”，这份清单的意图非常明确：在展会现场就掐断违规行为，而不是等事情闹大了再处理。
有车企人士透露，清单的约束力并非虚设，违规企业可能面临现场通报、取消参展资格甚至行政处罚。在2026年北京车展38万平方米的展场上，监督和执行力度，将直接影响这份清单的威慑力。
这份清单发布后，不少过去被视作“常规操作”的营销行为，突然变得危险起来。
2026年7月，阿维塔被曝出“小塔创作者联盟”微信群聊内部截图，社群运营人员“塔塔酱”发布关于极氪锁车事件的完整选题素材，包括事件来龙去脉、讨论方向和内容切入角度，并在末尾提示创作者可在发布时顺势对比阿维塔车型的优势。
记者调查证实此事属实。律师认为，这种行为偏离正当的商业评论范畴，面临较高的法律风险。阿维塔官方随后回应称“并非官方引导行为”，已在发现后第一时间制止。
从“负面清单”的角度看，这种行为几乎踩中了多条红线：拉踩竞品、利用竞品负面事件进行不当营销、组织水军制造舆论。如果发生在车展期间，后果可能不只是道歉和澄清那么简单。
另一个案例是拥有30万粉丝的汽车大V“王悟空说车”，因实施商誉诋毁被法院判罚公开道歉并赔偿。其发布的所谓“犀利点评”，被法院认定构成商誉诋毁。国家网信办还点名了“大眼哥说车”“电电加电”等账号存在长期恶意诋毁车企、辱骂企业家的行为。
这些案例说明，过去那种“擦边球”式的营销策略，正在变得越来越危险。监管在收紧，法律在介入，消费者的辨别能力也在提升。一套话术用到底的时代，已经过去了。
监管收紧的同时，也有一些品牌用不同的方式，做出了让人印象深刻的传播。
2025年，捷途纵横G700进行了一场史无前例的公开挑战：一辆未经任何改装的全新车型，从武汉黄鹤楼码头出发，成功横渡了1480米的长江主航道。整个过程全程直播，车辆在湍急的江水中破浪前行，最终成功抵达对岸并自行驶离。
这场挑战没有复杂的脚本，没有拉踩竞品，没有包装话术。它用最直观的方式，把“越野性能”和“整车可靠性”刻进了公众认知。当参数内卷到尽头，敢于在真实极限环境中“玩命”实测，本身就是最高级的信任状。
零跑汽车则选择了另一种路径。他们没有请明星代言，而是将镜头对准一位61岁的“奶奶级”销售顾问——54岁入职、61岁成为门店销冠。品牌将她的人生故事拍成纪实短片，讲述她如何通过学习新能源知识、真诚服务客户，在退休后开辟事业第二春。
这条短片击穿了年龄与职业的刻板印象，引发了关于“终身学习”“银发价值”的广泛社会共鸣。零跑借此塑造了有温度的品牌形象，证明在冰冷的钢铁机器之外，人性的光辉是最有效的连接器。
还有保时捷中国。其官方账号在一位用户发布的温情内容下留下评论——用户偶遇并拍摄了一张照片：一辆作为婚车的保时捷，与一位正在路边整理废品的白发老人同框。保时捷官方评论道：“何其有幸，与爱同行。”
七个字，不推销产品，不蹭热点，而是以一种平等的、充满人文关怀的视角，升华了用户记录下的平凡瞬间。这波操作以极低的成本，收获了难以估量的品牌好感。
这些案例的共同点是：它们不需要通过制造争议来获得关注，而是用真实、真诚、有深度内容，建立了与用户之间的信任关系。
“负面清单”的出现，对所有车企来说都是一个信号：靠“擦边球”和“互撕”抢流量的日子，正在走向终结。
但监管只是刹车，行业真正的油门，还得回到产品力和沟通方式本身。
过去，很多车企的营销逻辑是制造冲突。挑衅式文案、对标海报、高管互怼——冲突越激烈，流量越高。但这种做法的代价是，消费者记住的是“谁和谁在吵架”，而不是“这辆车到底怎么样”。
未来的方向，或许应该是构建共识。与其在文案里暗讽对手，不如找到行业共同的痛点——续航焦虑、安全焦虑、补能焦虑——然后提供真实的解决方案。
过去，营销喜欢用参数碾压。“我们的车比对手快0.1秒”“续航比对手多50公里”——这些数字在发布会上能赢得掌声，但消费者开起来之后，很难感受到0.1秒的差异。
更好的方式，是用场景和故事建立共鸣。“你的生活需要什么样的出行体验？”——这个问题比“我们的车比对手快多少”更值得回答。
过去，车企追求短期爆点。热点来了就蹭，话题火了就追。但这样的传播往往来得快去得也快，对品牌长期价值的积累作用有限。
真正可持续的做法，是建立稳定的内容输出体系。系列科普、用户共创、技术透明化——这些投入见效慢，但每一分积累都会变成品牌资产。
从这个角度看，“负面清单”不是对营销创新的限制，而是对行业底线的守护。它让那些真正愿意在产品和沟通上下真功夫的品牌，有了更公平的竞争环境。
回到开头的问题。
如果车企不再能用“互撕”和“夸大宣传”来吸引你，什么样的产品介绍方式，才能真正让你记住一辆车？
是发布会上那些听起来很厉害的参数，还是一次真实的试驾体验？是高管在微博上的隔空互怼，还是一个车主用三年时间跑出来的真实续航？是“遥遥领先”四个大字，还是一份坦诚面对不足的改进计划？
这个问题，或许每个消费者心里都有自己的答案。
