前两天陪朋友去看A6L，本来只是想摸一下行情，结果销售把价格写在纸上，我俩都愣了一下。裸车25万多，这要放在前几年，很多人第一反应肯定是“是不是低配库存车”。可现在店里并没有藏着掖着，奔驰、宝马、奥迪都在往下放价格，豪华品牌那层滤镜，确实被车市一点点磨薄了。
我这半年跑店比较多，感受很明显。以前看BBA，销售先聊配置、金融、置换，价格往往压到最后。现在不同，进门没多久就能聊到底价，尤其是燃油车，优惠幅度给得比想象中直接。
上汽奥迪7月初把几款四环燃油车门槛压得很低，A7L限时权益价到29.9万元起，Q6也是29.9万元起，上市没多久的A5L Sportback也来到25.99万元起。一汽奥迪A6L这边，裸车价低到25.8万元，已经不是小幅让利，是真把中大型豪华轿车往合资高配区间里挤。
宝马动作更早。今年年初，宝马调整了31款车型零售指导价，其中24款降幅超过10%，5款超过20%。最夸张的是i7 M70L，直接降了30.1万元。7系入门款终端成交价降到62.3万元，最高优惠能到27万元。连225i运动套装都下探到20.8万元，宝马这个蓝天白云标，准入门槛已经被拉到很低的位置。
奔驰也没慢。2月开始，C级、GLB、GLC、GLC轿跑这些主力燃油车厂商建议零售价都做了调整，降幅大概10%。E级多款车型优惠区间在11万到13.5万元，GLB最高优惠12.9万元，最低起售价14.49万元。说得直白点，这已经贴到普通合资SUV主流价位了。
还有奥迪的纯电车。2月25日，上汽奥迪宣布首款纯电车型奥迪E5 Sportback开启限时优惠，综合优惠最高3万元。纯电豪华车以前最爱讲品牌调性，现在也得先把价格摆出来，不然用户很难坐下来细聊。
问题不是BBA突然不香了，而是买车人的参照物变了。
以前30万到50万元选车，很多人绕不开C级、3系、A4L，再往上是E级、5系、A6L。现在同样预算，国产新能源能给到大空间、冰箱彩电、智能座舱、城市辅助驾驶，甚至还有更强的加速和更低的用车成本。你说底盘厚重感、品牌历史、机械质感，老车主当然懂，但第一次买豪华车的年轻家庭，未必愿意为这些多花十几万。
销量已经把压力写出来了。2025年，奔驰在华销量57.5万辆，同比下滑19%；宝马62.55万辆，同比下滑12.5%；奥迪61.75万辆，同比下滑5%。中国汽车流通协会的数据也提到，2026年1月豪华车市场份额跌到11.3%，而2023年还有13.7%。
这个变化在门店里也能看出来。过去置换BBA，多半是从大众、丰田、本田往上走。现在不少车主是反着一边看E级、A6L，一边去试问界、理想、蔚来、极氪。杰兰路咨询《2025年中国高端汽车消费趋势报告》里有个数据挺刺眼，问界M9车主中45.3%是BBA置换用户。也就是说，豪华品牌不只是丢掉潜在客户，连原来的老用户也在流动。
麦肯锡《2025中国汽车消费者洞察报告》也提到，德系豪华品牌在传统燃油车市场仍有认可度，但电动车市场的品牌溢价接受度明显下降，50%的消费者拒绝为跨国品牌电动车支付溢价。这句话放到实际买车场景里，就是很多人可以接受奔驰宝马奥迪的燃油车贵一点，但不太愿意接受它们的电动车只靠车标贵一点。
所以这轮降价，表面看是终端优惠，背后其实是BBA在中国市场的重新定价。
高层调整也跟着来了。1月30日，宝马宣布在华任职超过12年的宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔，将在4月1日起由柯睿辰接棒。2月14日，奔驰中国确认，奔驰销售公司总裁兼首席执行官段建军因个人原因在3月1日提前两个月结束任期，执行副总裁李德思接任。4月1日起，smart品牌全球公司全球首席营销官张明霞出任奔驰销售公司销售执行副总裁。2月26日，奥迪任命Daniel Weissland接替在中国任职12年的安德楷，出任一汽奥迪销售有限责任公司总经理。
人换了，车也得换思路。BBA都把2026年看成关键节点，方向基本一致：电动化要补，本土化更要补。
奔驰计划围绕MB.EA纯电平台和MMA模块化架构推进，覆盖高端和入门市场。上海研发中心会聚焦MB.OS系统优化，尤其是此前被用户吐槽过的OTA和智能座舱体验。奔驰最大的问题不是不会造车，而是智能化体验得跟上中国用户的使用习惯。
宝马押注Neue Klasse纯电专属架构，800V高压架构、第六代eDrive电驱系统都放进去，官方说能效比前代提升30%。新世代BMW iX3长轴距版计划在今年8月的2026成都车展开启预售，四季度交付。它不仅加长轴距，还接入华为鸿蒙生态，配15.6英寸异形曲面屏和3D HUD。宝马这次明显知道，只讲操控已经不够了。
奥迪更现实，走“技术合作+本土化渠道”。Q6L e-tron搭载华为智驾系统，A5L燃油车首次引入华为ADS 2.0。这个动作挺有代表性，燃油车也开始补智能驾驶，不再把智能化只留给纯电产品。
站在普通消费者角度，现在买BBA确实比以前更容易捡到价格红利，尤其是A6L、GLB、3系、C级这类主流车，只要不执着于刚上市配置，终端谈价空间比前几年松得多。但也要想清楚，便宜下来的豪华车，后期保养、保险、维修件价格并不会跟着合资车走。预算卡得太紧，买车那一刻开心，养车时未必轻松。
我更建议把这轮降价当成一次重新筛选，而不是单纯冲低价。喜欢燃油车的底盘质感、长途稳定性、品牌服务体系，BBA现在确实比前几年好谈。要是更在意智能座舱、辅助驾驶、后排舒适和日常用车成本，同价位国产新能源已经很难绕开。
豪华品牌还没到失去价值的时候，只是车标不能再替车本身回答所有问题了。接下来这两年，谁能把机械底子、智能体验和真实价格放到一个舒服的位置，谁才更容易留住那些原本准备换下一台BBA的车主。
