最近汽车圈里有个事儿挺让人唏嘘的，就是那个叫“极星”的新能源车品牌，把它在上海最后一家直营店给关了。
这消息一出来，很多人都觉得有点意外。
说起极星，大家可能印象不深，但它来头可不小，是沃尔沃和咱们的吉利一起搞出来的，一出生就定位高端，当初那架势，感觉就是要奔着特斯拉去的。
可这才几年功夫，不仅关店，还在全球范围内裁员，更夸张的是，它进入中国市场这八年，中国区的负责人换了七个，这换人的速度，比翻书还快。
这到底是怎么了？
一个含着金钥匙出生的“高富帅”，怎么就走到了今天这一步？
这事儿值得咱们好好聊聊。
咱们先得弄明白，极星这个牌子到底想干啥。
它最早是沃尔沃旗下的一个高性能改装部门，就跟奔驰的AMG差不多，专门把普通车变得更快更猛。
2017年，吉利和沃尔沃决定把它独立出来，专心做高端新能源车。
这个想法在当时看是非常有远见的。
它的第一款车叫Polestar 1，是辆插电混动的跑车，一上来就卖145万，而且还是限量版。
这一下就把品牌的调性给拉满了，给人一种“我很贵，我很高级，一般人买不起”的感觉。
当时很多人都觉得，这路子走对了，先用一款百万豪车树立形象，然后再慢慢推出普通人能买得起的车型，就像保时捷那样。
可谁也没想到，极星接下来的操作，让人完全看不懂。
大家还沉浸在145万的震撼里，它转头就推出了第二款车Polestar 2，一辆纯电动车，价格直接掉到了二三十万的区间。
这一下，所有人都蒙了。
这感觉就像你刚去了一家米其林三星餐厅，觉得特别有格调，结果出门发现这家餐厅在门口摆了个摊卖盒饭，一份只要15块。
你就会开始怀疑，这家餐厅到底是个什么水平？
消费者的脑袋还没转过弯来，极星的表演还没结束。
它的第三款车Polestar 3，价格又猛地回到了近百万的级别，可紧接着的第四款车Polestar 4，又回到了三十万左右。
这种忽高忽低、反复横跳的定价，别说普通消费者了，就连卖车的销售自己都犯迷糊。
据说有顾客进店就问：“你们极星到底是豪华品牌，还是普通品牌啊？”这个问题把销售都问住了，因为他们自己也说不清楚。
一个连自己是谁都搞不定的品牌，想让消费者掏钱，那可就太难了。
品牌定位混乱，直接导致了销量的惨淡。
数字是最能说明问题的，2023年，极星在中国市场总共就卖了1100辆车。
到了2024年上半年，这个数字更是少得可怜，只有69辆。
咱们可以对比一下，跟它价位差不多的特斯拉Model 3，光2023年一年，在中国就卖了超过13万辆。
这个差距，已经不能用大小来形容了，简直就是一道鸿沟。
销量上不去，但花钱的速度可一点没慢下来。
前几年，新能源车企都流行学特斯拉，搞“直营模式”，就是自己不开设传统的4S店，而是到市中心最繁华的商场里开体验店。
极星更是把这套模式玩到了极致，店面装修得跟艺术馆一样，非常有设计感，看起来确实高级。
但问题是，汽车毕竟是几十万的大件商品，很少有人逛着街，喝着奶茶，顺手就买辆车回家的。
结果就是，店面很漂亮，但里面冷冷清清，看车的人还没店员多。
这背后的成本是惊人的。
就拿这次关掉的上海嘉里中心店来说，光一年的租金就高达1200万，再加上员工工资和其他运营费用，一年的开销轻轻松松超过2000万。
用这么高的成本，卖出去的车却寥寥无几，有媒体算了笔账，在某些时候，这家店卖出一台车的渠道成本竟然超过了100万。
这哪里是在卖车，简直就是在烧钱做慈善。
除了经营上的问题，管理上的混乱更是致命。
八年换了七任中国区负责人，平均每一任的任期都不到一年半。
这造成的结果就是，公司的策略毫无连贯性。
每一任新领导上任，都想搞点新东西，证明自己的能力，但往往是计划刚制定好，还没来得及执行，人就已经被换掉了。
下一任来了，又把前面的推倒重来。
更关键的是，中国团队没有决策权，很多事情都要向瑞典的总部汇报，等总部审批下来，黄花菜都凉了。
比如，在中国市场，智能座舱已经成了消费者非常看重的功能，各大品牌都在拼命地优化车机系统。
极星的中国团队也看到了这一点，想给车装上更符合中国用户习惯的本土化系统，但这个想法报到总部，却被以“要保持全球标准统一”的理由给否决了。
等它慢悠悠地反应过来，市场上的竞争对手早就把这个功能玩出花了。
眼看着自己快撑不下去了，极星也开始想办法自救。
它做的第一个重要决定，就是放弃烧钱的直营模式，转而全面接入吉利集团现有的销售网络。
这个决定可以说是一把双刃剑。
好处是立竿见影的，吉利在全国有近三千家经销商门店，网络覆盖非常广，下沉到了很多三四线城市。
极星一下子就拥有了庞大的销售渠道，而且还不用自己花钱去建店，大大节省了成本。
但问题也随之而来。
吉利的经销商过去卖的主要是十几二十万的家用车，他们的销售人员、服务流程和面对的客户群体，都跟极星这种三十万以上的偏高端品牌不太一样。
让一个习惯了跟顾客聊“省油、空间大”的销售，去跟一位企业高管讲解极星的设计理念和驾驶性能，这确实是个挑战。
如果服务体验跟不上，就算车摆进了店里，也可能只是换个地方继续当展品。
其实，极星遇到的困境，并不仅仅是它一个品牌的问题，它更像是整个新能源汽车行业发展到一个新阶段的缩影。
前几年，行业处在野蛮生长的阶段，大家都觉得只要把店开到最贵的地方，把品牌故事讲得好听，就能把车卖出去。
但现在，市场竞争越来越激烈，消费者也变得越来越理性。
大家发现，在商场里开一个漂亮的店，并不能解决所有问题。
买车的人更关心的是，这车开起来怎么样？
试驾方不方便？
售后服务点多不多？
有数据显示，现在超过六成的消费者在买车前，会优先考虑“能不能在家附近方便地试驾”，而只有不到三成的人会特别在意“市中心的商场里有没有店”。
这说明，大家不再为虚无的品牌光环买单，而是更看重实实在在的产品体验和便利性。
所以我们看到，不只是极星，像小鹏、阿维塔等很多新势力品牌，也都在调整策略，开始采用“直营+经销商”相结合的模式，把销售网络铺得更广，也让成本结构变得更健康。
这说明整个行业正在从烧钱赚吆喝的浮躁阶段，回归到如何持续经营、如何真正把车卖出去的商业本质上来。
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