你还记得南京利之星奔驰店关门的消息吗？这家开了十八年的老店，连同栖霞仙林总店和河西分店一起停业。老板是利星行集团，合同到期没续，新能源车越卖越多，燃油车越来越难卖，售后也被邻居店分走。浦口那家据说年底也要关。注册资金1534万美元，员工135人，规模并不小，但就是撑不下去。
这不只是单店的问题。从2025年第二季度到2026年第二季度，奔驰在中国的4S店数量从720家减到583家，137家关店。宝马、奔驰和奥迪三家合起来关店总数达258家。关店的速度甚至比销量的下滑还慢：宝马每家店平均每月上险量从82.6辆跌到64.3辆。新车每卖一辆都在亏，毛利率为负22.3%，74.4%的经销商都在贴钱卖车。维修成了维持经营的“必需品”，但厂家还在压库存，要求提前付款，把滞销的风险往经销商身上推。曾经的市场扩张还能赚到红利，如今红利没了，整个链条在最末端崩塌。
奔驰在中国的销量下滑，越来越明显。2023年还能卖出76.5万辆，到了2025年降到57.5万辆，降幅接近两成。到了2026年第二季度，只卖出9.86万辆，同比又降三成，全年估计不到45万辆。中国在奔驰全球销量中的占比，也从2025年上半年的32.6%下降到2026年上半年的25.1%。营收方面，奔驰中国上半年实现7.01亿欧元，比上一年少19%。更让人意外的是，同期小米汽车交付10.42万辆，直接超过奔驰在中国的总销量。
内部也在调整。2025年，张明霞接替段建军，开始精简人员和预算，北京奔驰的销售团队从900人减至600人以下，离职补偿从N+11降到N+6，研发部门也裁减约10%。北京和上海两地大约两千人受到影响。公司首次把纯电动车和燃油车的销售拆成两个部门，张明霞亲自负责电动业务。今年6月，奔驰在李佳琦直播间推广纯电GLC和C级，40台车的订金很快售罄，试驾预约也增加了近千人。还新成立了GTM部门，覆盖用户调研、定价到交付全过程，直接向CEO汇报。
但产品端还是跟不上节奏。EQ系列上半年总销量不到三千台，EQA只卖出4辆，纯电CLA L上市半年卖了627辆，六月份上牌量变成零，后来直接停产。全新纯电GLC起售价29.99万，已经挤进理想和问界的价格区间。买不买账，取决于智能座舱和智驾能力，奔驰在这方面还没拿出让人信服的方案。2026年第二季度，它对中国合资资产计提7.52亿欧元减值，乘用车利润率只剩4%，很快就要触及全年3%到5%的底线。
根本的问题其实在商业模式。过去4S店靠代理制，库存多、成本高、价格贵，用户看重的是一个品牌标志。现在更多人愿意为软件、服务和使用体验买单，不再愿意为一个车标买单。奔驰通过裁员来降成本，但并没有真正改变与用户打交道的方式。直播卖车只是换了个场景叫卖，生态系统没有被重新构建。宝马、奥迪也在收缩，而特斯拉、比亚迪和小米走的是直营加数据闭环的路子，资产轻、反馈快、粘性强。4S店那套资产重、负债高的老路子，真的可能被时代淘汰。
